Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в определении реальных (целевых) рынков, выходя на которые компания может получить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем позиционирования продуктов компании. Процессы сегментирования, таргетинга и позиционирования составляют «сущность современного стратегического маркетинга».
Нет ничего удивительного в том, что эта ключевая область маркетинговой стратегии основана на экономической теории. Как пишут Питер Диксон и Джеймс Джинтер, сегментирование рынка и дифференциация продукции базируются на экономической теории монополистической конкуренции. Специалисты по маркетингу стремятся к достижению своих целей именно с помощью монополистической конкуренции. Осуществляя ценообразование в расчете на определенный сегмент рынка, специалист по маркетингу создает нечто вроде «мини-монополии». Ричард Липси замечает, что сценарий, при котором «кратковременное равновесное состояние фирмы эквивалентно равновесному состоянию монополиста», обеспечивается дифференциацией продукции, спрос на которую менее эластичен. В результате конкуренция приобретает неценовой характер, т. е. становится монополистической. Подобная неценовая конкуренция, проявляющаяся в дифференциации продукции, может быть названа своеобразным «хлебом» для специалиста по маркетингу.
Положения экономической теории организации отраслевых рынков пытались использовать и при выработке стратегий. Скажем, Майкл Портер считает, что успех фирмы зависит от обретения ею устойчивых конкурентных преимуществ, являющихся «следствием способности фирмы уменьшать издержки по сравнению с конкурентами или осуществлять некие уникальные действия, производя дополнительную покупательскую ценность и соответственно обретая возможность назначать более высокую цену». В этом состоит суть «портеровских» типовых стратегий, оказавших существенное влияние на результаты исследования стратегий в маркетинге. Кроме этого, маркетинг заимствует из экономики положения классической равновесной парадигмы. Присущая теории промышленной организации концепция устойчивого конкурентного преимущества созвучна с «рыночной ориентацией» в маркетинге, которая рассматривается в качестве основного средства создания дополнительной ценности для потребителей и расширения поля деятельности организации.
В табл. представлены некоторые аспекты влияния теории монополистической конкуренции на результаты исследования стратегии маркетинга. В левом столбце приведены идеи, заимствованные из микроэкономики и экономики промышленной организации. Справа приведены маркетинговые версии этих идей.
Монополистическая конкуренция — это не единственная концепция экономической теории, оказавшая влияние на стратегию маркетинга. Роджер Керин, анализируя литературу о преимуществах новаторов, замечает, что специалисты по маркетингу подвержены влиянию теоретической и аналитической литературы по экономической теории организации промышленности. Практически это влияние проявляется при рассмотрении способностей новаторов создавать входные барьеры на созданный ими рынок. Впрочем, Шанкар показывает, что создание барьеров может непосредственно сопутствовать введению новшества.
М. Ламбкин и Д. Дэй, проясняя проблему эволюции маркетинга, утверждают, что на развитие рынков влияют три «силы»: система спроса, система предложения и ресурсная среда. Кабир Сен показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на интенсивность рекламной деятельности в сфере производства прохладительных напитков. Экономические концепции субститутов и товаров-заменителей играют большую роль как для спроса, так и для предложения. Джошуа Элиашберг и Рабикар Чаттерджи утверждают, что экономисты, исследующие конкуренцию в условиях различных рыночных структур: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и олигополии, исходят из эффективности этих структур. В то же время маркетологи большое внимание уделяют поведению конкурентов, как и экономическая теория организации промышленности, использующая подход структура—поведение—работа. Более того, характерная для микроэкономики цель максимизации прибыли является исходной предпосылкой для большей части нормативной литературы по проблемам управления маркетингом.
В середине 1990-х гг. теория игр стала важной составной частью экономической теории. Она использовалась для анализа традиционных рыночных механизмов. Теория игр использовалась и в маркетинге — для более глубокого анализа конкурентных стратегий и разработки новых механизмов обмена.
На операционном («управленческом») уровне маркетинг испытывает сильное влияние экономики на организацию маркетинговой деятельности. Микроэкономическая теория имеет большое значение при определении роли управления маркетингом. Анализ транзакционных издержек играет роль теоретического инструмента для оценки того, кем должна производиться та или иная деятельность — самой компанией или некой третьей стороной. Роберт Рюкерт использовал анализ транзакционных издержек при создании теории организации маркетинга.
Этот подход был признан оправданным и при изучении эволюции функций маркетинга в развивающейся экономике Китая. Замечание Ф. Уэбстера, сводящееся к тому, что перенос внимания со сделки на долговременные отношения сторон требует от маркетологов выхода за рамки анализа рынка и сосредоточения внимания на управлении отношениями, еще раз свидетельствует о том, что маркетинг по своей сути является экономической деятельностью, поэтому любой анализ маркетинговой организации базируется на экономических концепциях.
Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой информации. Так, друкеровская идея «предпринимательского дзюдо» как концепция стратегического управления предполагает интенсивный сбор и обработку информации. Информация позволяет определить характер «рыночной ориентации», принимаемый организацией. Экономисты обычно обладают всей нужной им информацией, маркетологам же приходится добывать ее, проводя разного рода маркетинговые исследования. В отсутствие информации поведение управляющих может существенно отклоняться от экономических норм.