Предмет маркетинга и заимствования из других дисциплин

Автор данной статьи рассматривает заимствования из других дисциплин как целенаправленное поведение, т. е. заимствование происходит с целью что-либо приобрести, например понять особенности функционирования рынков и/или повысить эффективность маркетинга. С другой стороны, выбор заимствуемых элементов и то, как они используются, сильно зависит от того, что является основным предметом заимствующей дисциплины, в данном случае маркетинга.

Термин «маркетинг» используется по крайней мере в трех различных значениях

В соответствии с приведенной выше целью данной статьи, а именно показать влияние социологии на маркетинговое мышление, нашедшее отражение в основных книгах, термин «маркетинг» будет использоваться, прежде всего, в первом значении.

Как часть процесса управления, одну из функций менеджмента маркетинг можно считать дисциплиной из области предпринимательства. Несмотря на все старания, приложенные для того, чтобы применять маркетинг в общественном секторе и в непредпринимательских и неприбыльных условиях, остается мало сомнений в том, что по большей части маркетинговые мышление и поведение имеют отношение главным образом к предпринимательству.

Любая фирма, занимающаяся предпринимательством, предлагает более или менее ограниченный набор товаров (услуг). Фирма зависит от окружающей ее среды, в особенности от рынка (или рынков), т. е. от фактических и потенциальных потребителей. Для выживания и процветания фирмы необходимо, чтобы значительное количество потребителей приобрело ее товар (или услугу) за цену, которая по крайней, мере покрывает затраты. Несмотря на то что фирма может пережить убытки, в долгосрочном периоде издержки должны быть покрыты. Прибыль же вселяет оптимизм, вызывает восхищение и позволяет инвестировать. Она, конечно же, более предпочтительна.

Количество покупателей и продавцов изменяется в зависимости от рынка, а предлагаемые товары и услуги многообразны. Современный маркетинг, как показано в большинстве американских книг, отождествляется прежде всего с массовым маркетингом (сбытом). Большинство книг основывается на подразумеваемой точке зрения, что рынок часто находится в таком состоянии, когда несколько фирм продают свои товары и услуги множеству покупателей (прежде всего индивидам и домашним хозяйствам, как показано в квадрате (с)).

На таких рынках с большим количеством покупателей нет возможности уделять много внимания отдельным покупателям. Это в особенности проявляется для дешевых товаров, когда вклад отдельного покупателя минимален и продавец позволяет уделять ему лишь небольшое внимание. В таких случаях рынок считается совокупностью отдельных покупателей, которым фирма пытается предлагать свои товары (услуги). Однако Дж. Дейтон в работе 1996 г. показал, как развитие современных информационных технологий приводит к индивидуализации массовых рынков. Маркетинговые ситуации, приведенные в других квадратах, также имеют место. Важно то, что ситуация, изображенная в квадрате (с), отражает доминирующую на данный момент точку зрения на маркетинговое мышление и повлияла на заимствование из других дисциплин.

Квадрат (а) на рис. 1 отражает модель рынка «малых количеств». На таких рынках существует небольшое количество продавцов и покупателей. Участники рынка хорошо заметны, и каждый потребитель действительно имеет значение. Сильный акцент на связях и отношениях прежде всего вызван небольшим числом покупателей, характерным для промышленных рынков (несмотря на то, что такой подход также применим и на потребительском рынке). Когда рассматриваются отношения и связи, то присутствие других сторон также имеет большое значение, а значит, актуален и социальный аспект маркетинга.

Количество продавцов и покупателей

Растущее внимание к отношениям и связям также повлияло на большее внимание маркетологов к социологическим основам.

Маркетинг — это (как упоминалось ранее) прежде всего предпринимательская дисциплина. Фирмы, занимающиеся предпринимательством, возглавляются менеджерами. В маркетинговой литературе менеджеры мыслятся как активные индивиды (или группы), которые, предположительно, принимают мудрые решения для достижения целей и оказания влияния на фирму, которой они управляют.

Поскольку фирма зависит от своего рынка (или рынков), то очень важно, чтобы менеджер по маркетингу определял и понимал потребителей как основу для разработки и реализации успешных маркетинговых стратегий. Эта потребность в определении, объяснении и, таким образом, «профилировании» потребителей, для того чтобы работать более эффективно, может быть прослежена в маркетинговом заимствовании из социологии, что и отражено в большинстве книг по маркетингу и потребительскому поведению.





Lavazza blue капсулы

Lavazza капсулы купить lavazza blue капсулы.

lespresso.ru