Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х—начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим подходом к маркетинг-менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадигм, заслугу здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Борден и Филип Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале пятидесятых, во многом предопределили развитие школы, однако положения, впоследствии названные «четырьмя «Р» маркетинга», впервые появились в работе Маккарти «Основы маркетинга».
Здесь говорилось о том, что задача лица, маркетинг-менеджера, состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Идея «маркетинга-микс» была развита Нилом Борденом, использовавшим положения, высказанные ранее Джеймсом Каллитоном. Эта идея была подтверждена появившимся в 1967 году первом издании бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль». О вкладе Т. Левитта, указавшего на основной смысл маркетинговой ориентации в удовлетворении потребительских нужд, было сказано ранее.
Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера-младшего «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации», появившейся в «Journal of Marketing» в 1992 г. Говоря его собственными словами, «цель настоящей статьи состоит в определении интеллектуальных и прагматических источников перемен, происходящих в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте), как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадигмы маркетинга».
Если Ф. Уэбстер-мл. ограничивается тем, что ратует за «создание новой внутрифирменной парадигмы маркетинга», то, по мнению многих европейских ученых, созрела потребность в куда более радикальном пересмотре исходных положений школы маркетинга-менеджмента.
Европейская перспективаОдним из главных критиков школы маркетинг-менеджмента стал французский профессор Жиль Марион. Позиция Мариона представлена в статье «Маркетинг менеджмент: что изменилось с 1960-х?». Здесь «дана попытка формализации идей, являющихся отличительной особенностью маркетинг-менеджмента как школы». В статье на основе материала, изложенного в популярных американских и европейских учебниках по маркетингу, Ж. Марион доказывает, что «маркетинг как наука должен представлять свои предписания в более скромной форме, должен более детально описывать взаимодействие между спросом и предложением и выходящие из этого организационные последствия». Он выражает следующее мнение: несмотря на то что нормативная теория маркетинг-менеджмента вполне могла оказывать полезное влияние на развитие теории и практики менеджмента, «в ней не появилось ничего нового с 1960 г. или даже с еще более раннего периода».
Марион критикует основные положения американской школы маркетинг-менеджмента сравнительно мягко. Эверт Гаммессон, один из лидеров скандинавской школы, более резок. По мнению Гаммессона, «традиционные учебники не могут удовлетворительно отобразить реальность». Он приводит шесть доводов в пользу выдвинутого им тезиса.
Таким образом, Гаммессон считает, что американские учебники отражают свойственную американцам «колонизаторскую» политику в этой сфере, следствием чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в течение двадцати последних лет достижений в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг. В некоторой степени вина за это лежит на европейцах, которые не придавали должного значения пропаганде своих идей в Америке, и в гораздо большей степени — на американских исследователях, препятствовавших публикации трудов зарубежных специалистов.
Многие положения, выраженные Марионом и Гаммессоном, присутствуют и в трудах Кристиана Гронроса, еще одного яркого представителя скандинавской школы. Согласно Гронросу, большинство академических и учебных трудов рассматривало маркетинг как предмет, возникший в 60-е гг., основанный на маркетинге-микс и четырех его составляющих: продукте, цене, размещении и продвижении. Следствием этого стало то, что «эмпирическому исследованию ключевых маркетинговых переменных, а также рассмотрению проблемы их восприятия и использования специалистами по маркетингу не уделялось достаточного внимания. Рассматривались скорее схемы, чем процессы».
Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена, принадлежащая Дж. Маккарти, имела очевидные педагогические достоинства и лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой системы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Действительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире.
Впрочем, концепция маркетинга-микс имеет и более серьезные недостатки, состоящие прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассматривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится. Второй недостаток состоит в том, что, несмотря на признание самим Дж. Маккарти наличия взаимодействия между четырьмя составляющими, «модель не содержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масштабах подобного взаимодействия».
Основной недостаток подхода четырех «Р» заключается в том, что в его рамках маркетинг определяется как чисто функциональная деятельность. Это может привести к конфликту с другими функциональными областями и оттолкнуть человека от маркетинговой деятельности, поскольку она в этом случае является прерогативой отдела маркетинга.
К. Гронрос считает концепцию маркетинга-микс непосредственным следствием развития микроэкономической теории несовершенной конкуренции, разработанной Джоан Робинсон и Э. Дж. Чемберленом в 30-е гг., но полагает, что отрыв модели от;е теоретических корней делает ее бесплодной. К. Гронрос не останавливается на этом и заявляет, что «введение концепции четырех "Р" маркетинга-микс с ее упрощенным рассмотрением реальности может рассматриваться как шаг назад, подобный возвращению на уровень столь же упрощенной микроэкономической теории 30-х гг.». Это наблюдение нашло серьезное подтверждение в явной неспособности американских специалистов по маркетингу проследить за эволюцией «параметрической теории» копенгагенской школы. Основываясь на работах Р. Фриша, Г. Стокльберга, М. Кьера-Хансена и А. Расмуссена, Госта Миквиц пишет:
Коль скоро основанные на эмпирических данных работы, посвященные описанию маркетинговых механизмов, свидетельствуют о том, что предприятие использует множество методов, существенно отличающихся друг от друга, теория поведения предприятия на рынке окажется крайне нереалистичной, если она будет ограничиваться лишь рассмотрением некоторых из них. Именно поэтому мы постоянно подчеркиваем тот факт, что фирма может использовать для увеличения объема продаж множество самых разных способов.
К. Гронрос поясняет: «Факт взаимодействия различных маркетинговых переменных был ясно осознан и оценен в параметрической теории посредством различной эластичности рыночных параметров на протяжении жизненного цикла изделия».
В то время как концепция четырех «Р» стала общепризнанной «теорией» или нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах, в Европе возникали новые модели и теории, среди которых можно выделить модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге и маркетинге услуг (60-е гг.) и концепцию маркетинга партнерских отношений, возникшую несколько позднее.
Модель сетевого взаимодействия, разработанная в Уппсальском университете (Швеция) в 60-е гг., впоследствии была принята во многих странах вслед за созданием IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group (Группа промышленного маркетинга и снабжения). Гронрос пишет по этому поводу:
Элементы сети могут вступать в различные виды взаимодействия, при которых возникают обмен и взаимная адаптация. В сети существуют не только потоки товаров и информации, здесь также могут происходить финансовые и социальные обмены. В таких условиях роль и назначение маркетинга не вполне ясны. Все обмены, все виды взаимодействия влияют на позиции партнеров, участвующих в сети. Взаимодействие не обязательно инициируется продавцом или, согласно терминологии маркетинга-микс, маркетологом, при этом оно может продолжаться достаточно долго, скажем в течение нескольких лет.
Модель сетевого взаимодействия указывает на то, что обмен не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его реализации могут участвовать все остальные члены взаимодействующих систем. Некоторые из них могут иметь больший вес и оказывать взаимодействию большее внимание, чем это делают профессиональные специалисты.
В 70-е гг. интерес к маркетингу услуг возник одновременно в США и в Европе. В то время как в США продолжала господствовать концепция четырех «Р», в Скандинавии и конкретно в Финляндии, «скандинавская школа услуг» стала рассматривать маркетинг услуг в качестве неотъемлемого элемента общего процесса управления. К. Гронрос и Э. Гаммессон являются яркими представителями этой школы.
Для подхода в рамках сетевого взаимодействия к промышленному маркетингу и современному маркетингу услуг свойственно «отношение к маркетингу как к процессу взаимодействия в социальном контексте, основой которого является построение системы партнерских отношений». Гронрос считает, что этот подход подобен системному подходу в маркетинге, характерному для 50-х гг., и резко контрастирует с узко функциональным подходом четырех «Р», при котором продавцы активны, а покупатели пассивны. Как уже отмечалось ранее, вследствие такого взгляда все действия по обмену отдаются в руки профессиональных специалистов по маркетингу, что может привести к психологическому отчуждению других членов организации от участия в этой деятельности. Сколь далека подобная позиция от утверждения П. Друкера о том, что единственной целью бизнеса является производство потребителей!
Стремительный прогресс в производственных технологиях, выразившийся в переходе к гибкому автоматизированному производству, автоматизированному проектированию и управлению, а также прогресс в информационных технологиях, привели к тому, что рынки потребительских товаров массового производства, основанные на концепции четырех «Р» маркетинга, стали дифференцироваться и испытывать потребность в более гибких и легко приспосабливаемых подходах. В ответ на эту потребность в 80-е гг. появился маркетинг взаимоотношений. К. Гронрос дает здесь свое определение: «Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с другими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сторон. Эта цель обеспечивается взаимным обменом и исполнением обязательств».
Подобным же образом М. Бейкер (и ряд других авторов) утверждали, что маркетинг должен быть признан как функцией бизнеса, так и его философией. Как функция, связанная с координацией и реализацией маркетингового плана, маркетинг, скорее всего, по-прежнему будет исходить из удобной идеи маркетинга-микс, хотя концепция четырех «Р» и является чрезвычайно упрощенной версией исходной формулировки. Разумеется, важно помнить и о том, что продолжение использования такой организационной и плановой структуры никоим образом не противоречит модному ныне маркетингу партнерских отношений, потеснившему транзакционную модель.
Хотя К. Гронрос и другие считают, что маркетинг взаимоотношений имеет достаточно продолжительную историю, его существование признано в США совсем недавно. На деле он представляет собой суть подлинной концепции маркетинга и может быть признан неотъемлемым элементом отношений продавец—покупатель с момента зарождения торгового обмена как явления. Покупатели всегда стараются найти надежные источники снабжения за приемлемую плату, при этом исчезает необходимость принимать отдельное решение для каждой сделки. Аналогично продавцы прекрасно понимают, что учет интересов потребителей и совершение потребителями повторных покупок делают положение продавцов более стабильным и способствуют повышению их доходов. Здесь следует отметить факт наличия двух диаметрально противоположных интерпретаций капитализма и рыночной экономики, в одной из которых делается упор на долгосрочные взаимоотношения, в другой — на разовые сделки.
Возможно, существование двух моделей капитализма стало более очевидным только после крушения социалистических экономик с их централизованным планированием и управлением. Основываясь на работе Мишеля Альбера «Капитализм против капитализма», Кристиан Дюссар указывает на отличие англосаксонской модели капитализма, основанной главным образом на краткосрочном взаимодействии и разовых сделках, от альпийско-германской модели, которой придерживаются также в Скандинавии (и в Японии), где долгосрочные взаимоотношения рассматриваются как средство удовлетворения покупателя и извлечения прибыли продавцом.