В данной главе мы рассмотрим значение термина «маркетинговая стратегия» и основные принципы достижения устойчивого конкурентного преимущества. Также будут рассмотрены два важных аспекта этих принципов — проблема положения фирмы в рамках так называемого стратегического треугольника (клиент, конкурент и корпорация) и проблема времени, или ретроспективный анализ.
Кроме того, мы коснемся некоторых последних разработок, таких как роль посредников в расширенном стратегическом треугольнике, проблемы сетевого маркетинга, взаимоотношения между фирмами, ресурсная база фирмы и, наконец, недавние исследования деловых процессов. В заключение мы уделим внимание маркетинговой стратегии с точки зрения перспектив ее научного изучения и практического применения.
Трудно поверить, что понятие маркетинговой стратегии, столь широко используемое сегодня, не так давно можно было найти лишь в отдельной главе или параграфе учебника по маркетингу.
Неудивительно, что, когда термин «стратегия» получил распространение в маркетинге и стал свободно употребляться, возникло большое количество его определений. Так, Д. Эйбелл и Дж. Хаммонд в первом настоящем учебнике по стратегии маркетинга не стали давать точное определение в силу большого количества его значений. Другие специалисты определяли понятие «маркетинговая стратегия» косвенно как одно из определений стратегического управления маркетингом.
С точки зрения Майкла Бейкера, маркетинговая стратегия может оказывать определенное воздействие на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы — на образ мышления или философию организации. Тем не менее, маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных с функцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналов распределения. Таким образом, некоторые определения маркетинговой стратегии базируются на широком, философском подходе в отличие от остальных, имеющих более узкую, функциональную направленность. Последние ограничиваются в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинга-микс, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения.
Еще один аспект, усложняющий понимание термина, вытекает из его нынешнего использования в английском языке. Слово «стратегия» произошло от греческого, которое приблизительно переводится как «искусство генерала (главнокомандующего)». (Следует иметь в виду, что военная стратегия и относительно традиционные взгляды на нее — лишь единственный ключ к пониманию сущности маркетинговой стратегии. Подобные аналогии используются как в спорте и эволюционной экологии, так и в более формальной теории игр.)
Поэтому термин «стратегия» первоначально относился к общему умению генерала (руководителя), проявляемому им в процессе принятия решений, тогда как «стратегема», переводимая как «операция или действие в процессе командования», относилась к отдельным решениям, принятым руководителем. Но с течением времени термин «стратегема» перестал употребляться и на сегодняшний день стратегия — это как само по себе искусство, так и результат его применения на практике.
Еще более усложняя данный вопрос, некоторые авторы полагают, что «стратегия» подразумевает формальную и четко выраженную логику, тогда как другие считают, что стратегия может возникнуть из ряда принятых решений и необязательно должна быть ясно и четко выражена. Г. Минцберг и Дж. Уолтере специально провели разделение на «продуманную» и «внезапную» стратегии, и уже совсем недавно Генри Минцберг во главу угла поставил непосредственно реализацию стратегии, нежели ее формулировку.
Поэтому существуют значительные затруднения при рассмотрении процесса стратегии и ее результатов — как в целом, так и в частностях. Некоторые авторы дают определение стратегии с точки зрения внешних проявлений процесса, тогда как другие обращают внимание на содержание или, по крайней мере, на форму результатов. Своим происхождением эти дебаты обязаны концепции ограниченной рациональности, разработанной в 1959 г. Гербертом Саймоном, выделяющей субстантивную и процедурную рациональность.