Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения этики действия в маркетинге. Эта дисциплина может быть определена двумя способами: во-первых, она систематически изучает с этической точки зрения маркетинговые действия и методы; во-вторых, этика маркетинга — это стандарты или «нормы», используемые в маркетинговой деятельности при ее этической оценке. Проще говоря, этика маркетинга рассматривает этические проблемы маркетологов. К сфере ее рассмотрения относятся, например, этические проблемы, связанные с безопасностью продукта, правдивостью рекламы и справедливостью ценообразования. Она является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений.
Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредоточиваются на этических дилеммах: т. е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой группе, что приводит к трудному выбору между двумя альтернативными вариантами действий.
Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей, как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные маркетинговые решения, т. е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.
Хотя этика маркетинга является одним из разделов деловой этики, она является самостоятельной дисциплиной со своей системой взглядов, характерной для оценки маркетинговых приемов, и практическими исследованиями принятия этических решений в маркетинге. На основе этой литературы в настоящей статье прослеживается возникновение этики маркетинга и рассматривается ее место в системе знаний о маркетинге, выявляются некоторые из основных этических проблем маркетинга и предоставляются некоторые подходы к ответу на вопрос, который все чаще задают маркетологи: Что такое этический маркетинг?
Этика — это раздел философии, который занимается изучением оценки человеческого поведения, и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными. Ее также называют философской этикой. Часто в одном и том же значении употребляются слова «этика» и «нравственность». В данной статье мы употребляем термин «этика» для обозначения научной дисциплины и нравственных норм. Существуют три различных подхода к этическим проблемам.
Этика может быть применена к нравственным проблемам, возникающим в отдельной сфере человеческой деятельности, например в профессиональной деятельности. Так, в медицинской этике общие этические принципы применяются к медицинской практике. Деловая этика также является примером прикладной этики. Она занимается систематическим изучением этической оценки деловых решений, а также практики и приемов, принятых в бизнесе.
Первоначально деловая этика была нормативной (большинство ученых в этой области имели образование по специальности философская этика). В конце 1990-х гг., однако, возросло количество дескриптивных этических исследований, при этом внимание все большего числа исследователей-практиков было привлечено к самым непонятным и часто весьма важным вопросам деловой этики, в особенности к вопросу о том, как менеджеры принимают деловые решения в тех случаях, когда затрагиваются этические проблемы.
Хотя большинство школ бизнеса сейчас предлагают курсы деловой этики, сама дисциплина является относительно новой. Первые работы по деловой этике появились в конце 1970-х гг. И все же интерес к нравственным проблемам в бизнесе имеет такую же долгую историю, как и сам бизнес: «Богатство народов» Адама Смита — это не только экономический, но и этический трактат. В трактате «Об обязанностях» римский философ Цицерон рассуждает о моральном долге купцов. До того как преподавание деловой этики получило широкое распространение, обсуждение нравственных проблем в школах бизнеса в основном происходило в рамках курсов «бизнес и общество». В период между концом 1960-х и началом 1980-х гг. и в этих курсах, и в практике бизнеса вошла в моду концепция корпоративной социальной ответственности (КСО). Основные идеи концепции КСО сформулировал Р. Буххольц.
Несмотря на большое количество различных определений понятия социальной ответственности, большинство из них, а может быть и все, содержат следующие пять ключевых элементов: 1) ответственность корпораций выходит за рамки получения прибыли от производства товаров и услуг; 2) эта ответственность заключается в необходимости содействовать решению важных социальных проблем, в особенности тех, созданию которых способствовали сами корпорации; 3) заинтересованные лица корпорации — это не только ее акционеры; 4) влияние корпораций простирается значительно шире, чем влияние заключенных на рынке сделок; 5) корпорации не могут игнорировать человеческие ценности, сосредоточиваясь только на экономических ценностях.
Таким образом, анализ социальной ответственности бизнеса в значительной степени сводился к определению обязательств бизнеса перед обществом. В качестве логического обоснования социальной ответственности ее защитники, включая ведущих бизнесменов, приводили концепцию просвещенного эгоизма. Фирмам настоятельно рекомендовали практиковать концепцию корпоративной социальной ответственности, даже если ее применение не могло быть оправдано с точки зрения прогнозов будущих издержек и доходов, поскольку считалось, что таким образом фирма действует в своих долгосрочных инхересах.
Многие вопросы корпоративной социальной ответственности рассматриваются теперь в более широком контексте деловой этики, но при этом КСО и связанные с ней концепции корпоративного социального реагирования и корпоративной социальной деятельности остаются центральными вопросами при изучении взаимоотношений бизнеса и общества.
Более того, в конце 1990-х гг. многие компании вновь вернулись к концепции корпоративной социальной ответственности, провозгласив теперь лозунг «корпоративного гражданства», смысл которого состоит в том, что необходимо отдавать свой долг обществу, частью которого ты являешься, прилагая усилия к решению таких насущных социальных проблем, как безработица и упадок центральной части городов.
В исчерпывающем обзоре работ по этике маркетинга, который произвели П. Мерфи и Г. Лазняк, выявляются наиболее ранние работы по этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкретных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы стали рассматриваться еще более узко.
Основным фактором, способствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называемой «скупой декады» 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности оказались неправомерные действия финансовых учреждений, такие как торговые операции с ценными бумагами лиц, имеющих доступ к конфиденциальной информации, и неэтичная практика, например взятки, нечестные реклама и приемы продаж. Интерес к этике маркетинга возрастал параллельно интересу к деловой этике.
Под влиянием развития деловой этики начиная с середины 1980-х гг. и далее специалисты по маркетингу стали все больше прибегать к философской этике с целью разработки дескриптивных и нормативных теорий этики маркетинга, однако при этом они сохранили интерес к исследованию конкретных случаев (на основании данных этой литературы строится следующий раздел об этических проблемах в маркетинге). В то время как одни исследователи продолжали заниматься отдельными этическими проблемами маркетинга (например, исследование предложения вредных продуктов незащищенным группам потребителей), другие предпринимали попытки разработать нормативные модели, которые могли бы быть использованы в качестве руководства при принятии маркетинговых решений и которые мы рассмотрим ниже.
Тем временем модели, разработанные для описания того, как менеджеры принимают решения по поводу этических вопросов, все больше подвергаются тщательной проверке на практике (эта тема также рассматривается ниже). Многие из этих практических исследований процесса принятия этических решений в маркетинге, проводимые практическими специалистами по маркетингу, вносят значительный вклад в область деловой этики (например исследования чувствительности к этическим проблемам).
Является ли маркетинг неэтичным?