Введение

Своим происхождением маркетинг обязан экономической науке, ибо он является формой прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с такими базовыми концепциями экономической теории, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, экономический человек и рациональность. Особым значением для маркетинга обладает исследование потребительского поведения, маркетинговой стратегии и четырех составляющих потребительского удовлетворения.

В конкурентной борьбе компания достигает определенных результатов, и их улучшение является основной задачей специалиста по маркетингу, который должен стимулировать потребителей к приобретению предоставляемых его компанией товаров и услуг. При этом на потребителей и на их выбор могут оказывать влияние множество экономических факторов.

Существенным элементом разработки маркетинговой стратегии является сегментирование рынка, в этом процессе концепции ценообразования, индивидуализации и позиционирования продукции также определяются экономическими факторами.

От экономики существенно зависит объем продаж, она во многом является причиной того, почему потребители предпочитают одни товары другим и продолжают или же прекращают приобретать их по прошествии какого-то времени. Экономика учит специалиста по маркетингу рассматривать продукт как набор атрибутов, позволяющих удовлетворять потребности конечного потребителя. Именно из экономической теории заимствуются концепции спроса, предложения и ценовой эластичности, которые оказывают существенное влияние на принятие маркетингового решения о ценах. В настоящее время у фирм существуют хорошие возможности для выхода на международную арену; решая вопросы выхода на международные рынки, фирмы соответственно опираются на роль макро- или микроэкономики.

В статье рассматривается взаимосвязь маркетинга и экономики через воздействие экономических факторов на ключевые маркетинговые функции, а не наоборот (влияние маркетинговых функций на экономику). Для этого анализируются основные концепции маркетинга, их возникновение и взаимосвязь с традиционными экономическими дисциплинами, а также реальное взаимодействие маркетинговой и экономической деятельности.

Экономический фундамент маркетинга

Теоретическое обоснование маркетинга как науки было дано еще немецкой исторической школой в политической экономии. Хотя Гарвардский и Висконсинский университеты считаются основными центрами становления маркетинговой мысли в США, однако отделения маркетинга создавались там специалистами, получившими экономическое образование в Германии. Историческая школа занималась главным образом решением реальных экономических проблем, ее «практический» подход и сейчас является определяющим при рассмотрении проблем маркетинга.

Как замечает Роберт Бартельс, «экономическая теория повлияла на развитие маркетинговой мысли сильнее, чем любая другая общественная дисциплина». Поскольку первые ученые, занимавшиеся проблемами маркетинга, были главным образом экономистами, маркетинг в течение длительного времени рассматривался как один из разделов экономической теории. Первые курсы маркетинга, появившиеся в американских университетах в начале XX в., основывались на изучении экономики.

Поскольку экономическая теория — это «наука о том, как люди и общество выбирают... производительные ресурсы для производства различных товаров и распределения их в целях потребления», она имеет дело, по крайней мере, с двумя фундаментальными проблемами: производства и распределения. С какой же из них связан маркетинг? Согласно Э. Маккарти и С. Шапиро, с удовлетворением четовеческих потребностей связаны четыре рода экономических категорий: форма, время, место и собственность. Маркетинг связан с тремя последними категориями (форма всецело принадлежит области производства).

Маркетинг как обмен

Экономика акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, а маркетинг — на процессе обмена. Обмен может быть представлен как «определяющая концепция маркетинга», возникновение которой понимается исследователями по-разному.

В условиях рыночной экономики покупатели свободно выбирают продавцов, а продавцы — покупателей. Таким образом, в процессе рыночного обмена основным инструментом являются потребности и желания потребителей. Ричард Багоззи, различает несколько типов обмена и подчеркивает, что в литературе по маркетингу речь идет обычно именно о концепции «утилитарного» или экономического обмена, основанной на идее «экономического человека».

Модель «экономического человека», принятая в экономической теории, предполагает, что он обладает всей полнотой информации и рационально принимает решения, стремясь к достижению поставленных целей. Этот взгляд на потребителя как на рациональное экономическое существо господствовал в маркетинге вплоть до появления в недавнем прошлом психологических и социологических концепций потребительского поведения.

При исследовании обмена в маркетинге обычно предполагается, что производитель стремится к максимизации прибыли, а потребитель — к максимизации полезности. Таким образом, экономическая концепция максимизации прибыли или полезности пользуется широким признанием.

Подобная максимизация достигается благодаря специализации и разделению труда, способствующих увеличению объемов выпуска продукции и снижению издержек. Именно специализация серьезно повлияла на маркетинговое мышление, примером этого может служить изучение маркетинговых каналов распределения, предполагающее наличие специализации распределительных функций.

Резюме

Маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономическая наука, унаследовав многое от экономической науки. Специалисты по маркетингу и сегодня при формулировании собственных теорий и разработке положений опираются на экономическую теорию. Изучение маркетинга основано на таких экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, экономический человек и рациональное поведение.

Однако заимствование и использование ряда концепций экономической науки в маркетинге не означает их простого копирования. В табл. 2 представлен ряд характерных различий между двумя этими дисциплинами.

Если обратиться к более детальному рассмотрению отдельных аспектов маркетинга, названные различия станут еще более наглядными. Центральным объектом маркетинговых исследований чаще всего является потребитель, поэтому рассмотрим вначале вопрос о влиянии экономической теории на изучение потребительского поведения.