До 1980 г. история маркетинга рассматривалась через призму истории маркетинговых теорий. В последнее время исследователи стали обращать больше внимания на историю маркетинговой деятельности практического характера, на историю таких маркетинговых функций, как реклама, стратегия сокращения модификаций выпускаемого продукта, каналы распределения, стратегия ценообразования в розничной торговле и стратегия сегментации.
Двумя важными историческими исследованиями стратегии рыночной сегментации являются работы Ричарда Тедлоу, а также С. Холландера и Р. Джермейна. P. Тедлоу в своей книге выходит далеко за рамки рассмотрения стратегии сегментации, он рассказывает о том, как несколько крупнейших корпораций Америки боролись в течение последних ста лет за первенство на рынке основных потребительских товаров. В число этих корпораций входили Coca-Cola и Pepsi-Cola, Ford и General Motors, А&Р и Sears, Montgomery Ward.
Основной темой книги Р. Тедлоу является тема эволюции маркетинговых структур в Америке от фрагментирован- ных рынков XIX в. до рынка товаров массового производства и рыночной сегментации. Говоря о производстве прохладительных напитков, Р. Тедлоу заявляет: «Пока Pepsi не создала "поколения Пепси", его не существовало». Эта фраза была вынесена С. Холландером и Р. Джермейном в заглавие книги, посвященной углубленному анализу истории практической сегментации. Не соглашаясь с теорией трех фаз Тедлоу, они приводят убедительные доказательства того, что практика и концепция сегментации возникли существенно раньше, чем считает Р. Тедлоу.
Книги Р. Тедлоу послужили причиной появления двух важных сборников, посвященных истории маркетинга. Сборник «Рост и упадок массового маркетинга» состоит из одиннадцати статей, написанных группой ученых из разных стран, которые рассматривают сходства и различия между эволюцией массового маркетинга в США и в других странах.
Сравнительные характеристики истории маркетинга выведены не только на примере Великобритании и США, но также Австралии и Японии. Таким образом, эта книга стала первым подлинно международным изданием как по составу авторов, так и по содержанию, посвященным проблемам истории маркетинга. Спектр рассматриваемых в этом издании отраслей достаточно широк и включает производство автомобилей и компьютеров, банковское дело, торговлю зерном, а также розничную продажу продуктов питания и шотландского виски.
Два последних примера помогли заложить основу для другого сборника — «Увеличение ценности: торговые марки и маркетинг продуктов питания и напитков». Он также написан международным коллективом, построен на сравнительных примерах. Вместе с тем более глубокое внимание здесь уделяется политике торговых марок, брэндингу. Это создается на примере историй таких компаний, как Coca-Cola, Kellogg, Johnnie Walker, Fosters Lager, Sainsburys и Carlsberg. Заключительные статьи сборника посвящены рассмотрению концептуальных основ брэндинга, его сущности и значению для общества.
В истории маркетинга наибольшее внимание было обращено на рекламу. Исследованиями в этом направлении занимались многие авторы, но особое место принадлежит Т. Невиту и Р. Поллею.
Теренс Невит много пишет об истории британской рекламы. Для его работ характерен сравнительный анализ и рассмотрение интересующих автора феноменов в контексте различных культур, например он провел совместно с Р. Фуллертоном исследование восприятия рекламы в Великобритании и Германии, изучил взаимовлияние американской и британской рекламы. Он также рассматривает явления с позиций макромаркетинга, освещая воздействие рекламы на общество в целом.
Другие авторы, исследовавшие вопросы истории британской рекламы, изучали конкретные компании, профессиональные организации, занимающиеся продвижением товара и саморегулированием в рекламной индустрии.
Ричард Поллей — второй автор, чьи работы по истории рекламы заслуживают особого внимания. В конце 1970-х гг. Р. Поллей заметил, что серьезных источников по истории рекламы почти нет, а имеющиеся написаны вне рамок маркетинговой дисциплины. Чтобы исправить эту ситуацию, он разработал амбициозную программу исследований в области истории рекламы, которая должна была состоять в обосновании и определении методов исследования и источников данных, пригодных для проведения такой работы. Он выявил и проработал важные архивные источники, провел контент-анализ американской печатной рекламы XX в., цель которого состояла в определении объектов), информативности и творческих аспектов рекламных стратегий.
Несколько позже он стал рассматривать это явление с позиций макромаркетинга, что в особенности относится к его изучению истории рекламы сигарет и ее влияния на общество. Интерес к рекламе сигарет проявляли и другие исследователи, такие как Г. Уилкокс, рассмотревший корреляцию между рекламой и потреблением сигарет в период с 1949 по 1985 г.
В последних исследованиях истории рекламы представлен весь спектр методологических подходов. Р. Поллей использовал численные методы, контент-анализ и проверку гипотез, что характерно для научного социологического подхода к историческим исследованиям. Б. Гросс и Дж. Шет выполнили контент-анализ рекламных объявлений, помещенных в журнале в течение ста лет, стараясь выявить изменение характера рекламы во времени. Б. Штерн использовала приемы литературной критики для рассмотрения взаимосвязи средневековой традиции аллегорий и эволюции современных рекламных стратегий. Т. Невит рассмотрел историю британской рекламы, используя биографические сведения и количественную интерпретацию рекламы.
Значительное внимание было привлечено к трем другим направлениям маркетинговой истории. Во-первых, популярной темой исследований стала история корпоративной и отраслевой маркетинговой практики. Во-вторых, в 1980-е гг. исследователи заинтересовались системой маркетинга, рассмотрением взаимосвязей внутри экономики в целом. Это привело к смещению интереса в сторону макромаркетинга. Выполненное Стефаном Пайрогом исследование изменений в структуре и объемах американской системы распределения базируется на работе X. Барджера, о которой уже упоминалось ранее. Разумеется, существенным аспектом истории маркетинговых систем является связь между маркетингом и экономическим развитием. История маркетинга играет важную роль при изучении процессов экономического развития, вследствие чего с конца 50-х исторические исследования обрели особую значимость.
Третье направление маркетинговой истории, которое продолжает привлекать к себе интерес исследователей, — это розничная торговля. Традиция ее исторического рассмотрения по значимости уступает место только истории маркетинговой мысли. Тем не менее все, что нам известно об истории розничной торговли, представляет собой в большей части лишь разрозненные описания поведения определенных фирм и конкретных индивидов. Представляя историю американской розничной торговли, Р. Сэвитт соглашается с выдвинутым С. Холландером тезисом о необходимости создания «обобщенной» истории розничной торговли, которая не просто рассматривала бы события в хронологической последовательности, но выявляла бы закономерности и соединяла бы в себе маркетинговую теорию и практику.
Примерами таких работ могут быть принадлежащее перу С. Холландера исследование влияния индустриализации на розничную торговлю в двадцатом столетии и его же оценка возможных вариантов развития института розничной торговли. Труд Р. Сэвитта посвящен проверке гипотезы институциональной эволюции розничной торговли. Используя в качестве отправной точки теорию розничной торговли Макнейра, для проверки гипотезы он изучает производственные показатели фирмы по всем видам изделий за десять лет работы. В последнее время также появилось несколько работ, посвященных институциональной эволюции розничной торговли.