Важным импульсом к началу исторических исследований послужила основанная в 1915 г. Национальная ассоциация преподавателей рекламного дела, из которой в 1937 г. сформировалась Американская ассоциация маркетинга. Первые попытки формальной организации академических специалистов в области маркетинга естественным образом привели к рассмотрению проблем происхождения и развития находящейся в процессе становления дисциплины. Это послужило своеобразной базой для публикации исторических исследований.
История маркетинговой мысли
В период с начала тридцатых по конец пятидесятых годов исторические исследования были посвящены, главным образом, исследованию маркетинговой мысли. В этот период основное внимание уделяется рассмотрению ранних работ и работ авторов американских университетских курсов маркетинга. Самым ранним историческим исследованием, рассматриваемым в этом обзоре, является работа П. Конверса «Первое десятилетие маркетинговой литературы», опубликованная в NATMA Bulletin. Статью П. Конверса, в которой делается попытка выявления исторически значимых событий, можно назвать типичной. По его мнению, «первыми современными книгами о маркетинге» были работы П. Нюстрема «Economics of Retailing» (1915) и Арча Шоу «Some Problems in Market Distribution» (1915).
Другие ранние исторические исследования, посвященные личностям и организациям, внесшим заметный вклад в развитие данной дисциплины и серия из 23 биографических очерков, опубликованных в «Journal of Marketing» в 1956-1962 гг., позднее вышли отдельным изданием. Статья Роберта Бартельса «Факторы, повлиявшие на развитие маркетинговой мысли 1900-1923 гг.» имела особую значимость, ибо в ней была сделана одна из первых попыток выхода за пределы простой хронологии событий. В ней автор исследует истоки ряда ранних маркетинговых идей, приводит многочисленные интервью с учеными, принимавшими участие в их разработке. Характерной чертой статьи Р. Бартельса является чрезвычайно развитый для того времени исторический анализ материала, ставшего основой его докторской диссертации, защищенной им в 1941 г. в университете штата Огайо.
В 50-е гг. ученые стали обращать особое внимание на историю маркетинговых концепций, теорий и школ. До этого времени вопросом влияния развитых школ экономической мысли на маркетинг занимался Дж. М. Кассельс, однако вплоть до пятидесятых годов маркетинговые идеи не были развиты настолько, чтобы их можно было бы рассматривать в ретроспективе. Важная подборка статей такого рода была опубликована в 1951 году под заголовком «Изменение перспектив в маркетинге».
Она оказалась «одной из немногих, если не единственной работой, в которой подбор статей позволял взглянуть на развитие маркетинговой мысли с исторической точки зрения». В нее были включены такие темы, как розничная торговля, управление сбытом, маркетинговые исследования и маркетинговая теория. Среди авторов этого сборника были видные специалисты в области маркетинга, в том числе немало лауреатов престижной премии Американской маркетинговой ассоциации — Paul D. Converse Award.
История маркетинга
В ранний период истории маркетинга уделялось существенно меньше внимания, чем, например, истории розничной и оптовой торговли. В книге Гарольда Барджера «Роль распределения в американской экономике после 1869 г.» рассматривается изменяющаяся роль оптового и розничного секторов в американской экономике с 1869 по 1950 г. Это уникальное исследование посвящено соотношению стоимости и объемов производства, относительного изменения значений оптового и розничного секторов в сопоставлении с долей трудовых ресурсов, задействованных в них.
Наиболее общей с точки зрения истории маркетинга была замечательная по широте охватываемого материала и своей исторической перспективе работа Георга Бартона Хотчкисса «Вехи маркетинга». В ней Дж. Б. Хотчкисс отобрал темы, соответствующие определениям маркетинга, принятым в АМА, и выделил «наиболее важные этапы эволюции маркетинга» начиная с античных времен. При этом он рассматривал и средневековую Англию, и современную практику маркетинга в Северной Америке (розничная торговля, реклама и сбыт). Новая попытка рассмотрения столь ранних периодов истории была предпринята историками маркетинга лишь в конце 70-х гг.
Другая работа по истории маркетинга, дополняющая труд Дж. Б. Хотчкисса, поскольку повествует в основном о маркетинговой практике двадцатого столетия, — это книга П. Конверса «Пятьдесят лет маркетинга в ретроспективе». Эта работа была написана в дополнение исследованию того же автора, посвященному становлению маркетинговой мысли. П. Конверс говорит о своей книге по истории маркетинга как о книге по «истории бизнеса, и в особенности рыночного распределения, какой она мне виделась и представлялась». Помимо таких распространенных функций маркетинга, как реклама и продвижение товара, ценообразование и сбыт П. Конверс описывает влияние на маркетинговую практику изменения экономических условий и развития техники в начале XX в.
В этот ранний период исторические исследования носили в основном описательный характер, исследователи видели своей главной задачей фиксирование фактов истории маркетинга и маркетинговой мысли. Наиболее заметным и, вероятно, наиболее значимым автором этого периода был П. Конверс, две монографии которого, опубликованные в 1959 г., стали на тот момент образцовыми работами по историческому исследованию маркетинга.