Чтобы разработать и выбрать рентабельный вариант маркетинга.
Осуществить выбор между альтернативными продуктами или программами: здесь может оказаться полезным анализ рентабельности. Наибольшее внимание уделяется программам с самым высоким соотношением дохода и издержек. При определении результатов и затрат предпочтение отдается денежным и количественным показателям, хотя в конечном счете необходимо учитывать и количественно-неизмеримые выгоды.
Принять решение об уровне расходов на маркетинг организации принимают решение относительно уровня расходов, используя один из пяти методов: метод расчета с учетом имеющихся наличных средств; метод расчета процента от объема продаж; метод, основанный на паритете с конкурентами; метод расчета на основании поставленных целей и задач; метод оптимизации ответной реакции.
Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения: оптимальный вариант маркетинга-микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому отдельному элементу маркетинга-микс. Соответствующий вариант маркетинга-микс изменяется в зависимости от типа покупателя (домохозяйства или организации), задач коммуникаций, стадии жизненного цикла предложения и экономической перспективы.
Управление товарами и услугами
Структура предложения наилучшим образом характеризует организацию и определяет ее позицию но отношению к конкурентам. В то время как традиционно в предложении различают продукты и услуги, более широкое определение указывает на тот факт, что, с точки зрения клиента, предложение является просто набором потенциальных положительных и отрицательных последствий (выгод и затрат). Последствия вытекают из самих продуктов и услуг или из собственных действий клиента (например, из следования диете или выполнения физических упражнений). Многие некоммерческие организации прибегают ко всем трем видам предложений. В концепции предложения товара можйо выделить три его уровня.
1. Товар по замыслу, то есть товар, соответствующий нуждам, которые он в действительности удовлетворяет.
2. Товар в реальном исполнении — форма, в которой товар существует. Она состоит из характеристик товара, его внешнего вида.
3. Товар с подкреплением — состоит из товара в реальном исполнении и дополнительных услуг и выгод, таких как: установка, послепродажное обслуживание, доставка, кредит и гарантия.
Чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях усиливающейся конкурентной борьбы, организации должны тщательно управлять широтой, длиной и глубиной своего товарного ассортимента.
Большинство некоммерческих организаций главным образом работают в сфере услуг. Услуги могут быть предоставлены людьми, местом и объектом или оборудованием. Услугами особенно трудно управлять, потому что они обычно неосязаемы, неотделимы от производителя, их характеристики непостоянны, они недолговечны и для их предоставления необходимо участие клиента. Маркетологи в сфере услуг, поэтому, должны научиться превращать неосязаемое в осязаемое, например используя торговые марки и создаваемую атмосферу.
Неотделимость означает, что услуги часто служат синонимами людей, которые их предоставляют. Маркетологи в сфере услуг должны настаивать, во-первых, на развитии внутреннего маркетинга, который может гарантировать, что для персонала, находящегося на «передовой», клиент будет иметь первостепенное значение, и во-вторых, на создании таких внутренних систем, которые дают людям, работающим на «передовой», полномочия предпринимать действия, необходимые для удовлетворения нужд и потребностей клиента.
Непостоянство качества услуги можно преодолеть путем тщательного отбора и последовательного обучения персонала, наряду с как можно большей стандартизацией самой услуги, в той мере в какой это не затрагивает ее качества. Недолговечность требует внимания к спросу и предложению услуг, которые могут быть в некоторой степени изменены посредством творческого подхода к ценообразованию, маркетинговых кампаний, регулирования количества персонала и средств обслуживания и совместного предоставления услуг с другими организациями в пиковые периоды. Наконец, участие клиента в предоставлении услуги может увеличивать спрос и способствовать большему удовлетворению, если услуги разрабатываются таким образом, что клиенты могут с легкостью ими воспользоваться и стать эффективными и благодарными «сотрудниками» компании в деле предоставления этих услуг.
Управление воспринимаемыми затратами
Формулировка стратегии коммуникаций
Управление связями с общественностью