Основные принципы: устойчивое конкурентное преимущество

Основные принципы маркетинговой стратегии формулируются просто: достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. Фирма должна обладать подходящим набором средств (в широком смысле), отвечающих изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у конкурентов. Однако данная формулировка дает только общее представление о понятии устойчивого конкурентного преимущества (УКП).

Позднее мы вернемся к рассмотрению фундаментальных теоретических вопросов, рассматривающих сущность маркетинговой стратегии именно с этой точки зрения, что характерно для работ целого ряда авторов. В целом можно утверждать, что концепция устойчивого конкурентного преимущества способна лишь объяснить, что происходит, нисколько не объясняя сущности происходящего в условиях меняющихся и постоянно развивающихся конкурентных рынков.

Многие производители придают значение потенциально прибыльным товарам. Например, легко приготавливаемые замороженные продукты высшего качества, компьютеры для малого бизнеса, робототехника и автоматизация производства, продукты генной инженерии. Однако лишь те фирмы, которые способны достигнуть устойчивого конкурентного преимущества при этих условиях, смогут добиться потенциальных выгод.

Многие фирмы имели опыт поспешного и неудачного выхода на привлекательные рынки. Приведем примеры тех фирм, которые не сумели развить долгосрочное конкурентное преимущество на рынках различных товаров: Bowmar — карманные калькуляторы, Osborne and Sinclair — портативные персональные компьютеры, Lyons (LEO) — первые, еще не совершенные коммерческие компьютеры, Apple — персональные ЭВМ, Texas Instruments — электронные часы, Reynolds — шариковые ручки, Royal Crown — диетическая кола без кофеина и Advent — телевизоры с большим экраном.

Брюс Хендерсон, основатель Бостонской консультативной группы, акцентировал внимание на важности понимания конкуренции и достижении конкурентных преимуществ на рынке:

Рынок можно рассматривать с различных позиций, и товар может быть использован различными способами. Всякий раз, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых товаров, изменяются сравнительные преимущества. Многие бизнесмены не понимают, что ключевой элемент стратегии — это выбор конкурента, которого требуется превзойти, также как и выбор сегмента рынка и тех характеристик товара, которые отличают его от товара конкурента.

Основа создания конкурентного преимущества

Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы: (1) преимущества фирмы в целом; (2) преимущества в таких функциональных сферах, как: НИОКР, производство, поставки и маркетинг; (3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения. Хотя данная классификация является в определенной степени произвольной, она показывает разницу между маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса.

Большее количество потенциальных преимуществ, связанных со стратегией бизнеса, возникает из внутренних аспектов деятельности фирмы. Маркетинговая стратегия выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распределения, обслуживающими этих потребителей, — это и есть основное направление маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. Более детальное рассмотрение данного подхода можно найти в работах Г. Дэя и Р. Уинсли.

Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внутрифирменными преимуществами. Тем не менее, функцией маркетинга является направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на развитие с ними долгосрочных отношений. Преимущества, основанные на издержках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке. Небольшие затраты порождают низкие цены и высокую ценность, предоставляемую потребителям. Уникальные преимущества технологии сказываются на развитии преимуществ относительно издержек, контроля качества и/или эластичности предложения.

Достижение устойчивого положения на рынке

Практически в любом бизнесе можно достигнуть устойчивого конкурентного преимущества. Устойчивость преимущества определяется той легкостью, с которой конкуренты могут их превзойти. Например, довольно трудно для известной фирмы добиться конкурентного преимущества перед другой известной фирмой с помощью низких размеров издержек, поскольку, как правило, все большие предприятия имеют равные возможности в этой области.

Для этих фирм расходы финансовых средств основываются на тщательной оценке возможных рисков и отдачи от существующих у них стратегических инвестиций. Таким образом, скорее конкурентное преимущество, имеющееся у фирмы, приводит к снижению затрат финансовых ресурсов, чем размер издержек создает это преимущество. Бизнес, направленный на использование малоизвестных возможностей рынка, может реализовать конкурентное преимущество вместо сохранения средств компании-учредителя. Компания-учредитель, основываясь на знании данной уникальности возможности, вкладывает средства в данный бизнес, тогда как небольшие, независимые конкуренты не могут привлечь необходимые вложения в неизведанный и рискованный рынок.

Достижение конкурентного преимущества с помощью ценообразования представляется затруднительным. Конкуренты моментально узнают об изменении цен. Они легко отреагируют на эти изменения, конкурируя за счет создания краткосрочных преимуществ. С другой стороны, местоположение может повлиять на устойчивое конкурентное преимущество. Ограниченность мест с большим потоком посетителей создает трудности магазинам, реализующим товары повседневного спроса, поскольку занять выгодное место может лишь одна торговая точка.

Как только компания McDonalds в короткие сроки построила рестораны быстрого питания в лучших местах, Burger King и Wendys надолго оказались в невыгодном положении, хотя также располагались в удачных местах, но вторых и третьих по значению. С другой стороны, в некоторых случаях даже географический фактор рынка может измениться: в Великобритании компании Wimpeys не удалось добиться успеха на заранее выбранном месте в отличие от компании McDonalds.

Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения. Д. Райбштайн особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду:

Компании, добившиеся лояльности к своей торговой марке, могут использовать ее как метод конкурентной борьбы; лояльные потребители способны отказаться от предложений конкурентов — высокая степень лояльности к торговой марке служит барьером для внедрения конкурентов на рынок.

Экономический эффект от преимуществ, основанных на лояльности к торговой марке, подтверждается тем, что фирмы готовы платить большую сумму за приобретение торговых марок других фирм (например, занимающихся фасовкой товара). В Великобритании примером послужило приобретение компанией Nestle марки «Rowntrees», а позже важную роль в положении компании Diageo сыграло объединение марок «Grand Metropolitan» и «Guinness». Подобным же образом Р. Кори подчеркивал устойчивый, долговременный характер отношений с каналами распределения:

Система распределения... является ключевым внешним ресурсом. Обычно на ее создание уходят годы, изменить ее также не очень просто... она отражают общее убеждение в необходимости такой политики и практических мер, которые бы формировали основу для совместных действий на основе длительного и прочного партнерства.



Http://перевоплощение-лобня.рф/

http://перевоплощение-лобня.рф/ фотоателье фотостудия в городе лобня.

перевоплощение-лобня.рф


Http://stolicataxi.ru/

http://stolicataxi.ru/ логотип российской биржи такси.

stolicataxi.ru