Было бы неправильно обсуждать культурные аспекты маркетинга, не упомянув широко цитируемую статью Теодора Левитта о глобализации рынков. В ней Т. Левитт заявил, что хорошо управляемые компании перенесли акцент внимания с товаров, изготавливаемых для конкретных заказчиков, на предложение глобально стандартизованных продуктов — прогрессивных, функциональных, надежных и имеющих невысокую цену. Если все культуры сольются, то больше не будет необходимости изучать культурные аспекты маркетинга.
Тезис Т. Левитта был выведен из его наблюдения за могущественной силой — технологией, которая двигала мир к слиянию в одну общность. Высокотехнологичные продукты стандартизировались. High-touch продукты, такие как «Coca-Cola», джинсы «Levi» и косметика «Revlon», должны быть одинаковыми. По Левитту, «все везде становится все больше и больше похоже на все остальное, поскольку мировая структура предпочтений неумолимо гомогенизируется». Т. Левитт предсказывает, что глобальная корпорация будет знать все об одной великой вещи. Корпорация будет знать об абсолютной потребности, будет конкурентоспособной в мировом масштабе так же, как в национальном, и постоянно будет стремиться снижать цены, стандартизируя продаваемые продукты и свои действия.
Ее предназначение — современность, а ее образ действия — ценовая конкуренция, даже тогда когда корпорация продает товары следующего поколения по сравнению с товарами конкурентов. Все рынки имеют одно общее: это подавляющее желание надежности и современности мирового стандарта во всех товарах, при постоянно снижающихся ценах. Позже, в 1988 г., в одной из статей, которую он писал для «Harvard Business Review» («Гарвардское деловое обозрение»), Т. Левитт создал концепцию, названную «плюрализация потребления», которая дополняла его теорию глобальной гомогенизации. Согласно его прогнозу, весь мир состоит из одного рыночного сегмента, который составляют люди с множественными предпочтениями, — это образ нового мира гетеропотребителя.
С этой убежденностью Т. Левитта автор данной статьи не согласен, хотя с удовольствием читает все, что написано Левиттом, и согласен с теми точками зрения, которые он высказывает в большинстве своих статей. Если продавцы мирового уровня, как P&G, столкнулись с очевидными культурными проблемами в Европе и Японии, достаточно ясно, что рынок не стал однородным даже среди наиболее развитых стран. Случай с детским питанием Nestle еще более убедителен. Экономическая пропасть между Севером (теми, кто имеет) и Югом (теми, кто не имеет) очень заметна. Невозможно предположить, что к людям в третьем мире следует обращаться с тем же товаром, как к людям в развитых странах.
Если этого все еще недостаточно, то случай Harley-Davidson недвусмысленно демонстрирует, что даже в США, на самом развитом рынке мира, культура и ее следствия играют ключевую роль в маркетинге. Harley-Davidson в сохранении своей рыночной ниши зависит от культурных особенностей. Ни одна японская компания не может оказать аналогичное культурное воздействие на американских потребителей. Базой основополагающей работы Г. Хофстеде о культуре является нация. До тех нор пока существуют национальные границы и до тех пор пока существуют причины для наций усиливать межнациональные различия, будет оставаться и воздействие культуры.
«Coca-Cola», возможно, самая известная в мире торговая марка, и она имеет немалые основания быть одним из первых, если не самым первым, универсальным стандартным продуктом в мире. Однако когда компания Coca-Cola начала агрессивно продавать свои продукты в Китае, стало ясно, что их принимают там нетипично. В противоположность ожиданиям, «Sprite» (бренд номер два у Coca-Cola) продавался в Китае значительно лучше, чем флагман «Coca-Cola». А также было вполне очевидно, что универсальный образец рекламы в Китае воспринимается совсем не так хорошо. В результате для Китая рекламный продукт стал производиться специально.
В новом рекламном сюжете, запущенном в 1992 г., можно видеть любимые китайские образы, такие как тесные семейные узы, свадебные церемонии, китайский Новый Год и Великую землю. Эти культурные темы, без сомнения, присущи только Китаю и китайцам. Написать и исполнить музыкальную тему для этого сюжета пригласили популярного певца с Тайваня, которого лучше всех воспринимали на материке. Этот случай — очевидное свидетельство того, что потребители не превратились в однородную аудиторию. Воздействие культуры никуда не исчезло.
Более того, действуя в условиях общемирового рынка, руководителям, принадлежащим к «сильной» бизнес-культуре, следует всегда чутко относиться к возможности научиться чему-нибудь у руководителей, принадлежащих к бизнес-культуре, которая производит впечатление «слабой». Один из хороших примеров можно взять из опыта американо-китайского бизнеса. После 1993 г. гораздо больше американских транснациональных компаний воспринимали китайский бизнес всерьез. Вернулись интерес к изучению китайского стиля деловых переговоров и попытки заново изучить то, что уже было известно раньше.
Американские руководители уже обнаружили, что им придется научиться у китайских руководителей как минимум одной важной вещи — как более эффективно вести переговоры, хотя во всей этой области исследований до сих пор нет ясности. Американские руководители обычно располагают пункты переговоров один за другим, устанавливая приоритет вопросов. Они сначала стараются договориться по самому важному пункту, а затем переходят к следующему. Если по первому пункту определенности достигнуто не было, они будут колебаться, думая, переходить лик следующим.
Также после того, как достигнута определенность по первому пункту, они будут колебаться, думая, стоит ли возвращаться к дискуссии по нему, если они уже перешли ко второму и обсудили его. Китайские бизнесмены поступают прямо противоположным образом.
Теоретически, подход китайских руководителей мог бы значительно повысить возможность для обеих сторон достичь большего в сделке.