Защищая подход «теория-в-действии», М. Хеффринг спрашивает: «Что отвечает за недостаточное использование теории маркетинга на практике?». О недостаточности использования теории писал еще Дж. Майерс, пришедший к выводу о том, что развитие знаний о маркетинге, конструирование моделей и создание теории оказало небольшое влияние на практику маркетинга. «Не существует ни одной проблемы, касающейся практики маркетинга и менеджмента, которую бы маркетинговое исследование или мир технологий и концепций не одолели».
М. Хеффринг приводит 3 подробных объяснения.
Маркетинговые теории отражают реалии их создателей, но не пользователей. Менеджеры действительно имеют принципы и теории, которые они приобрели со временем и используют во время принятия маркетинговых решений. Они руководствуются своими собственными практическими теориями. Проблема состоит в том, что многие из научных теорий не отражают ни язык менеджеров, ни реалии их бизнеса.
Маркетинговая теория представляет комплексные ответы на маркетинговые проблемы. Напротив, менеджеры хотят, чтобы комплексные проблемы решались как упрощенные представления, четко и ясно. Такие концепции, как жизненный цикл товара и портфельная матрица были приняты так быстро главным образом потому, что являются простыми представлениями маркетинговых явлений, которые могут помочь менеджерам в их решениях.
Маркетинговые теории могут быть логически правильными, но на практике оказываться неверными. Здесь у менеджеров возникает несколько проблем:
Считается, что теория хороша, что она совершенствует процесс принятия решений менеджером и что иметь какую-нибудь теорию лучше, чем не иметь никакой. Менеджеры в действительности зачастую смущают теории, которые им сложно интерпретировать.
Другие авторы обвинили академическую систему за данное положение вещей, где внимание, акцентируется на исследованиях и публикациях, безотносительно к их значимости для менеджеров. А. Венкатеш описывает это как «кризис релевантности» и считает, что польза научных теорий не воспринимается должным образом, потому что практики хотят, чтобы решались их ежедневные проблемы, а исследователи маркетинга не могут выполнить данную функцию.
Действительно, некоторые считают, что они и не должны этого делать, включая члена целевой группы АМА Морриса Холбрука, описывающего данный вопрос в статье под названием «Последствия деятельности целевой группы: догматизм и катастрофы в маркетинговом мышлении», М. Холбрук использует метафоры «кошка» и «собака», чтобы доказать, что ориентация на прикладное исследование, относящееся к руководству, распространена среди догматиков, в то время как базовое или чистое исследование лучшим образом осуществляется учеными, движимыми любопытством или собственными мотивами безотносительно к релевантности. Развитие теории является фундаментальным и по своей природе творческим процессом в отличие от прикладного исследования, и, следовательно, условия, которые лучше всего подходят для развития теории, относятся к «чисто» академической свободе.
Тревога среди ученых о недостаточном влиянии теории на практику предполагает, что данный вопрос является проблемой, даже выходящей за рамки маркетинговой теории. «Каково влияние исследований, проведенных школой бизнеса, на практику бизнеса и менеджмента? Очевидных ответов немного... Если влияние измеряется с точки зрения того, воздействуют ли на менеджеров в их повседневной деятельности последние статьи об исследованиях и учебники по теории, тогда нужно заключить, что данные усилия действительно равны нулю.
Конечно, академическая теория не оказывает немедленного воздействия, а сама релевантность является проблематичным аспектом (попробуйте ее определить). Тем не менее, существует серьезная проблема для маркетинговой теории в отношении данного вопроса и понимания наукой своей роли. В недавнем диспуте о «разрыве» между научными подходами и тревогами практиков, между теорией и практикой, подчеркивалось, что совсем неудивительно, что два «мира» рассматриваются как «отдельные». Но парадокс состоит в том, как сформулировал проблему М. Халберт, что «критерии релевантности являются теоретическими».
Если все мы, ученые и менеджеры, нуждаемся в теории (или по крайней мере если это подразумевается или вообще явно выражено), для того чтобы различать выраженные факты и учиться на собственном опыте, тогда каковы же действительные причины долгосрочного существования этого огромного пробела между двумя различными мнениями? Ответом может быть то, что он был сформирован и поддерживался самим маркетинговым академическим сообществом.