Продвижение

Как пишет Э. Маккарти, автор концепции «четырех Р», продвижение «связано с указанием целевому рынку того, что следует считать "нужным" продуктом». Впрочем, он тут же замечает, что продвижение не сводится к предоставлению информации. Цель продвижения состоит в «оказании определенного влияния на взгляды и поведение [потребителя]».

Таким образом, продвижение состоит как в информировании, так и в оказании определенного влияния. Специалистов по маркетингу интересуют проблемы эффективности рекламы и продвижения товара, зависимость эффективности от охвата и частоты повторения рекламы, выбор соответствующих средств массовой информации и программных алгоритмов, а также множество иных аспектов продвижения. Г. Лилиен и Ф. Котлер представляют целый ряд различных моделей принятия решений, связанных с этой тематикой. Впрочем, многие из исследований такого рода явно испытывают влияние психологии. Как уже было замечено выше, изучение потребительского поведения стало уделом не столько экономической теории, сколько социологии и психологии. Соответственно нет ничего удивительного в том, что при принятии решений по продвижению товара концепция «экономического человека» практически не учитывается.

Тем не менее, экономическая наука оказывает достаточно серьезное влияние и на эту область. Как мы увидим, очень многие экономисты занимались изучением проблемы эффективности рекламы. (То, что именуется в маркетинге продвижением, экономисты предпочитают называть рекламой. Различие определений не меняет сути дела.) Здесь имеет смысл рассмотреть общий вопрос в экономике и маркетинге, касающийся информационной функции и функции воздействия на продвижение. Продвижение включает все формы маркетинговой коммуникации. На исследование некоторых из них, например на изучение влияния непосредственных продавцов, оказывает воздействие результат анализа транзакционных издержек.

Продвижение как информация

Экономисты, решающие проблему эффективного распределения ресурсов, с понятным подозрением относятся к рекламе, как к весьма дорогостоящему мероприятию. В 1990 г. только в Канаде на рекламу было израсходовано свыше $10 млрд. Таким образом, на каждую женщину, каждого мужчину и каждого ребенка расходуется по $400! Для США и для других более многонаселенных стран эти цифры будут еще более впечатляющими. Защитники расходов на продвижение товара (и рекламу как таковую) считают, что она играет крайне важную информационную роль. Сообщая потребителю некую информацию, реклама соответствует постулату экономистов о совершенном знании.

Поскольку на рынке наблюдается изобилие продуктов и каждый из этих продуктов представляет собой «набор атрибутов», потребители вряд ли могут обладать всей необходимой для совершения правильного выбора полнотой информации. Производители же, продвигая свои продукты и услуги, сообщают потребителям некую ценную информацию.

Этой точке зрения противоречат два взаимосвязанных явления. Во-первых, хотя некоторые формы рекламы (например, объявления и витрины универсальных магазинов) и предназначены для передачи определенной информации, в большинстве случаев она «страхует от того, что произведенные товары не будут куплены». Последняя функция вряд ли может содействовать повышению экономического благосостояния населения, и поэтому с позиций экономической теории, затраты на нее представляются пустой тратой средств. Во-вторых, хотя такие специалисты, как Г. Грабовски не сомневаются в наличии у рекламы информационной компоненты, они подвергают сомнению ценность подобной информации.

Г. Грабовски считает, что информация, предлагаемая производителем, может оказаться совсем не той информацией, которая нужна потребителям для принятия «социально оптимального» решения, поскольку производители, конечно же, склоняются к благоприятной для себя ее подаче. В силу этого подобная информация оказывается и неадекватной, и неполной.

Продвижение как воздействие

Вне зависимости от того какое влияние реклама оказывает на экономическое благосостояние общества, она играет ключевую роль в попытках дифференциации продукции на рынке монополистической конкуренции. Уильям Комэйнор и Томас Уилсон сообщают, что произведенный ими анализ 36 производств показал, что реклама оказывает на спрос большее влияние, чем относительные цены, при этом не вполне ясно, какую роль она играет: дает некую информацию или производит определенное впечатление.

Итоговое обсуждение этой проблемы представлено в журнале «The Economist». Рик Эндрюс и Джордж Франк, исследуя шесть категорий продуктов, показывают, что реакция рынка на рекламу (а также цену и распределение) меняется со временем и зависит от зрелости отрасли. Некоторые ведущие экономисты, такие как Пол Самуэльсон и Джон Кеннет Гэлбрейт, считают, что индивидуализация продукции во многом является результатом рекламы или «искажения» потребительского спроса.

Дж. К. Гэлбрейт видит в рекламе одну из форм «создания желания». В терминах экономической науки это означает попытку «изменить положение кривой спроса индивидуальной фирмы за счет других или изменить ее форму, повысив степень индивидуализации продукции». Поскольку рекламодатели пытаются повлиять на потребителей таким образом, чтобы те приобретали их продукцию, но не продукцию конкурентов, их цель состоит именно в этом. В данном случае также возникает вопрос о том, способствует ли это повышению экономического благосостояния общества.

Дж. К. Гэлбрейт, вероятно, является одним из самых известных критиков рекламы. Он считает, что желания, которых изначально у индивида не было, но которые были искусственно созданы производителем товара, следует считать желаниями низшего порядка, удовлетворение которых не вызвано экономической необходимостью. Раймонд Бентон соглашается с этим, замечая, что повышенный уровень потребления не сопровождается соответствующим повышением качества жизни потребителей. Он считает, что, поскольку «массовое производство может быть успешным только в условиях массового потребления», индустриализация приводит к возникновению культуры потребления, оказывающей деградирующее воздействие на человеческую жизнь. Реклама же, будучи основным орудием в арсенале производителя, становится основным виновником названной деградации.