Маркетологи в некоммерческих организациях стремятся повлиять на процессы обмена. Затраты — это цена, которую, по мнению клиентов, они должны оплатить, для того чтобы принять участие в некоммерческом проекте. При осуществлении в некоммерческих организациях очень многих обменов, управление затратами часто намного важнее, чем управление выгодами.
Более того, ярлык с указанием цены может быть наименее важной из тех воспринимаемых затрат, которыми обеспокоен потребитель, а в обменах, касающихся социального поведения, ярлык с указанием цены обычно вообще отсутствует. Таким образом, затраты могут быть денежными, неденежными или смешанными. Неденежные затраты включают душевную боль, потребность изменить старые привычки или идеи, затраты времени и сил или изменение социальной упорядоченности.
В управлении этими затратами менеджер некоммерческой организации сталкивается с двойной задачей. Некоторые затраты должны быть сохранены на достаточно высоком уровне, чтобы обеспечить непрерывное поступление доходов для организации. Другие затраты должны быть сокращены в максимально возможной степени, чтобы снизить барьеры для действий клиента.
Проблема в управлении затратами по сравнению с управлением стоимостью состоит в том, чтобы выяснить, какие из многих затрат можно уменьшить и насколько их можно уменьшить. Для того чтобы принять эти решения, менеджер по маркетингу должен знать соответствующие ответные реакции. То есть на какую величину и на какие виды затрат можно повлиять, учитывая собственные расходы некоммерческой организации, чтобы получить наибольшую выгоду в ряде обменов.
При разработке стратегии определения денежного выражения цены, организация должна сначала определить свои цели.
Она может стремиться к:
Конкретная стратегия по достижению этих целей может ориентироваться на стоимость, на спрос или на конкуренцию. Организации, которые планируют изменить существующую цену, должны принять во внимание ценовую эластичность спроса и факторы, определяющие реакции целевой аудитории.
Управление маркетинговым каналом
Для осуществления обмена необходимо, чтобы предложение нового товара было сделано в определенное время и в определенном месте. Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы создать возможность для клиента воспользоваться предложением в определенный момент времени и в определенном месте.
Часто для этого требуются услуги других агентств, которые могут предоставить склад и транспортные средства, а также тщательную координацию сложных взаимодействующих систем. В то время как каналы могут быть просто средством, упрощающим для потребителей обеспечение предложения во времени и пространстве, они имеют потенциал или эффективно способствовать, или серьезно препятствовать осуществлению тщательно разработанных маркетинговых программ.
Чтобы создать эффективную и результативную стратегию распределения, маркетолог в некоммерческих организациях должен решить, какое качество услуги будет предлагаться, прямым или косвенным каналом следует воспользоваться. Затем маркетолог должен определить длину и ширину канала, подобрать участников канала, распределить обязанности и обеспечить систему эффективной координации и кон-
Координацию и контроль лучше всего осуществлять путем разумного использования власти, потенциально имеющейся у некоммерческой организации.
Эта власть может быть основана на:
В целом, стратегии власти, которые полагаются на простое подчинение со стороны посредников (например основанные на принуждении или на законе), являются менее эффективными в конечном счете, чем стратегии, способствующие тому чтобы посредники идентифицировали себя с целями некоммерческой организации й сделали их своими собственными целями.