Как видите, рынки и маркетинг имеют столь же давнюю историю, как сам обмен, хотя многие и считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине XX в., точнее около 1960 года, когда профессор Теодор Левитт опубликовал в Harvard Business Review статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость», в которой он задается вопросом о том, почему фирмы и целые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в упадок. Избрав в качестве главного примера американские железные дороги, Т. Левитт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в девятнадцатом столетии прочие виды наемного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других альтернатив.
Однако в начале XX в. совершенствование двигателя внутреннего сгорания и производство легковых и грузовых автомобилей позволило создать реальную альтернативу железным дорогам для перевозки как людей, так и грузов. Сначала этот вызов не представлял особой угрозы в силу высокой стоимости продукта-заменителя, его недостаточной надежности и малой доступности. Тем не менее, потенциал нового вида транспорта был очевиден. Если вы являетесь владельцем легкового или грузового автомобиля, то обладаете полным контролем над процессом перевозки и выбором маршрута. Генри Форд, почувствовав эту рыночную возможность, изобрел концепцию массовой сборки и приступил к производству надежного и недорогого автомобиля, которое расширялось из года в год. Именно с этого времени железные дороги вступили в полосу упадка, и к 50-м гг. эта некогда могучая отрасль пришла в состояние полного кризиса.
Что же было не так? Предположение Т. Левитта состояло в том, что лица, ответственные за управление железными дорогами, были заняты исключительно собственным продуктом, а не потребностью в транспорте как таковой. В силу близорукой ориентации на продукт они забыли о том, что железные дороги заменили прежние, менее удобные продукты. Имея выбор, потребители предпочли новый вид транспорта старому, постольку поскольку он полнее отвечал их запросам. Соответственно можно было не сомневаться в том, что появление другого, еще более удобного для потребителей, транспортного средства, также должно повлечь за собой переключение их интереса на него.
Таким образом, если бы руководство железными дорогами сконцентрировало свое внимание на проблеме потребности, которой в данном случае являлась потребность в перевозке людей и грузов, а не на собственном продукте, оно смогло бы принять участие в развитии только что возникшей автомобильной отрасли и создать некую интегральную транспортную систему. Иными словами, железные дороги потерпели поражение постольку, поскольку они утратили маркетинговую ориентацию.
Примерно в то же время, когда появилась эта крайне значимая публикация Левитта, Роберт Кит описал в своей статье эволюцию маркетинга в Pillsbury Company, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый подход компании являлся прямым следствием двух прежних подходов или эпох, названных им, соответственно, эпохами производства и продаж. Модель трех эпох или стадий — «производство», «сбыт», «маркетинг» — была названа впоследствии школой маркетинг-менеджмента, идеи которой преобладают в теории и практике маркетинга более тридцати лет.
Мы говорили о сущности производственной и маркетинговой ориентации при рассмотрении работы Левитта «Маркетинговая близорукость». Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая — в особом внимании к потребностям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить их. Вклад Кита состоит в том, что он ввел в рассмотрение промежуточную или переходную стадию, которую он назвал эпохой продаж. В эпоху продаж фирмы ориентированы, главным образом, на производство, однако насыщение спроса приводит к существенному росту предложения и возникновению ожесточенной конкуренции между продавцами. Особенность этой стадии в том, что производители должны тратить больше сил на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется личным продажам, рекламе и продвижению товаров — отсюда и возникло понятие ориентации на продажи.
Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х гг. XIX в. до конца 20-х гг. XX в. Затем начинается эпоха продаж, длившаяся примерно до середины 50-х гг., после чего наступает эпоха маркетинга.
Эта схема ныне представляется достаточно условной и приблизительной, сохраняя, тем не менее, свою педагогическую значимость. Прежде всего она помогает установить прямую последовательность происходивших изменений.
Судя по ряду источников, существует тенденция датировать возникновение маркетинга концом 50-х—началом 60-х гг. XX в. В своей статье «Насколько современен современный маркетинг?» Рональд Фуллертон представляет строгий анализ, основанный на исторических исследованиях.
Вначале имеет смысл указать на три ключевых момента исторического подхода. Во-первых, это «философское воззрение, согласно которому такие исторические феномены, как рынки, чрезвычайно сложны; к попыткам рассматривать их упрощенно или опускать отдельные аспекты таких феноменов следует относиться с недоверием». Во-вторых, для исторического подхода характерен акцент на «систематической и критической оценке достоверности, точности, исходных предпосылок и утраченных ныне значений исторических свидетельств». Третьей особенностью исторического подхода является сам процесс, посредством которого исследователь пытается синтезировать и воссоздавать то, что происходило в прошлом.
Хотя многие данные говорят в пользу существования производственной эпохи, имеются и серьезные аргументы, подтверждающие прямо противоположный взгляд. Р. Фуллертон подытоживает их следующим образом.
Каждый из этих аргументов в процессе анализа подвергается детальному рассмотрению и обоснованию. Наиболее серьезное возражение заключается в выводе о необходимости активного стимулирования спроса для нужд развития производства, необходимости союза между производством и маркетингом.
Некоторые из знаменитых пионеров производства, такие как Мэтью Боултон и Джосайя Веджвуд, являлись одновременно и пионерами современного маркетинга, культивируя широкомасштабный спрос на свою по-революционному недорогую продукцию вполне в духе второй половины XX в. Сюда можно отнести сегментацию рынка, дифференциацию продукции, престижное ценообразование, замену морально устаревших моделей; активную рекламу; применение прямой почтовой рассылки; привлечение контрольных групп и рекомендательную рекламу.
По мнению Р. Фуллертона, «маркетинг, расширяющий спрос», распространился из Великобритании в Германию и в США. В США он был принят с энтузиазмом, и американцев стали со временем считать «мастерами активного стимулирования спроса», о чем нередко пишется в статьях и книгах о современном маркетинге, появившихся в начале 90-х гг. Многочисленные примеры подтверждают положение Р. Фуллертона о том, что производители так называемой эпохи производства широко использовали маркетинговые инструменты и методы. Они пытались сочетать их так, чтобы привлекать к своим товарам наибольшее внимание потенциальных потребителей.
Вместе с тем данные примеры (за некоторыми исключениями) не противоречат, по моему мнению, определению этого периода как эпохи производства в том смысле, что инициатива принадлежала здесь именно производителю. Он производил продукцию для удовлетворения предполагаемых потребностей отдельных групп потребителей, основываясь при этом исключительно на экономических, а отнюдь не социологических или психологических факторах. Иными словами, производители неким образом учитывали поведение потребителей, но они еще не разработали инструментов или процедур, которые позволили бы им определять скрытые, неявные потребности и разрабатывать, производить и продавать продукты и услуги для их удовлетворения.
И хотя период с 1870 по 1930 г. был временем появления и развития значимых маркетинговых институтов, связанных с физическим распределением, розничной торговлей, рекламой и маркетинговым обучением и сохраняющих свою важность и по сей день, не будет большой натяжкой утверждать, что все они создавались с целью продать как можно больше из того, что уже было произведено. Этим утверждением не отрицается «богатое маркетинговое наследие», о котором свидетельствует Р. Фуллертон, но подчеркивается то обстоятельство, что переход к эпохе маркетинга был отмечен серьезными сдвигами в философии бизнеса. Инициатива переходила от производителей, воспринимающих потребности рынка, исходя из интересов производства, к потребителям, оценивающим предлагаемую их вниманию продукцию.
Что касается вопроса о существовании эпохи продаж (что отвергается Р. Фуллертоном), то этот термин представляется вполне приемлемым для обозначения переходного периода от производственной к маркетинговой ориентации. Мировой экономический кризис 30-х гг., который потребовал от крупных производителей проведения более агрессивной сбытовой политики с целью поддержания эффекта экономии от масштабов, сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из политически нестабильной Европы в безопасную Америку. Как представляется, именно эта миграция дала начало более серьезному изучению проблем потребительского поведения, лежащему в основе наступления эпохи маркетинга.
Результаты углубленного рассмотрения проблем поведения потребителей оказались как нельзя кстати в период небывалого экономического роста первых послевоенных десятилетий. Вместе с тем в результате существенного увеличения рождаемости после окончания Второй мировой войны на сцену вышло новое поколение потребителей, выросших в обстановке материального изобилия. Именно это поколение попыталось установить суверенитет потребителя, что привело к изменению баланса сил между производителем и потребителем который и ознаменовал собой начало эпохи маркетинга.
Мысль Р. Фуллертона о том, что основа модели: «производство-продажи-маркетинг» является «моделью катастроф», в которой «основные изменения происходят практически внезапно, в которой отсутствует историческая преемственность», не столь уж беспочвенна. Разумеется, здесь подвергается сомнению эволюционный характер развития маркетинга. Вместо модели катастроф, в которой изменения происходят вне времени, Фуллертон предлагает «модель непрерывного потока». Такая модель рассматривает не только происходившие драматические изменения, но и «подчеркивает их обусловленность прошлыми явлениями и связь с ними». Помимо прочего, предлагаемая им модель нейтральна в том смысле, что развитие или эволюция не отождествляются здесь автоматически с «улучшениями». Решение этого вопроса оставляется на усмотрение читателей.
Модель непрерывного потока Фуллертона включает 4 стадий.
Анализ Рональда Фуллертона отражает растущий интерес к истории маркетинговой мысли и подтверждает, что «современный маркетинг имеет богатое наследие, достойное нашего внимания». Из сказанного вовсе не следует, что мы должны отдать предпочтение одной из моделей, скажем, предпочесть модель непрерывного потока широко распространенной модели «производство—продажи—маркетинг». Речь не идет о выборе «или-или». То внимание, которое Фуллертон уделяет возникновению и развитию теории и практики маркетинга, отражает особенности исторического подхода, имеющего несомненные достоинства. В то же время модель «производство—продажи—маркетинг» служит другим целям. Ее достоинством (по крайней мере с моей точки зрения) является разделение маркетинга как особого рода практики, которая явно присутствует и в эпоху производства, и маркетинга как философии бизнеса, смещающей главную цель экономической деятельности от погони производителя за прибылью к удовлетворению потребительских нужд, что в долгосрочной перспективе обеспечивает достижение такого же финансового результата.
Иными словами, модель трех эпох создает благотворную почву для сопоставления результатов изменений в преобладающей мотивации деловой активности. Соответственно это полезная, пусть и упрощенная, модель эволюции современного маркетинга, или, как я предпочитаю говорить, процесса «нового открытия маркетинга». На деле маркетинг возник одновременно с торговым обменом, однако нет никаких сомнений в том, что до недавнего времени он имел вторичное значение, ибо куда более насущной была потребность в обеспечении нужд стремительно растущего населения.
Эволюционная модель трех эпох использовалась исследователями и преподавателями скорее для выделения основных изменений в преобладающей мотивации деловой активности, чем для детального анализа сложных процессов, лежащих в основе этих изменений и определяющихся ими. Несомненно одно — начиная примерно с 1960 г. теория и практика маркетинга стали руководствоваться главным образом идеями школы маркетинг-менеджмента.