Сегментное ценообразование предполагает назначение различных цен для различных групп потребителей. Такая практика, как продажа с нагрузкой, оплата по ставке или создание товарных наборов является примером сегментного ценообразования. Сегментное ценообразование может рассматриваться и как ценовая дискриминация, которая является стандартной темой в большинстве современных учебных пособий по экономике. Сегментное ценообразование является возможным постольку, поскольку отличается эластичность спроса на рассматриваемый продукт у разных групп потребителей.
Для того чтобы фирма могла прибегнуть к такому ценообразованию, ей надлежит априорно определить факторы, способные повлиять на эластичность спроса различных потребителей. Однако эта задача может оказаться практически неосуществимой. Один из наиболее практичных способов решения этой проблемы состоит в создании товарных наборов. Все большее число компаний прибегает к дискриминационному ценообразованию, что является отчасти следствием дерегулирования.
Тем не менее, следует заметить, что это дискриминационное ценообразование в том виде, в котором оно бытует ныне, не обязательно является незаконным и для регулируемых отраслей. Примеров этого предостаточно: скажем, авиакомпании годами назначают различную цену для билетов одного класса, автомобилестроители издавна используют «опционные пакеты» и так далее. Эта тема так же популярна в учебниках по маркетингу, как и в работах по экономической теории. Ранее мы показали, как сегментное ценообразование повлияло на основную концепцию рыночного сегментирования.
Несмотря на вклад микроэкономики в теорию маркетинга, мы должны осознавать тот факт, что экономическая теория не всегда может объяснить реакцию человека на цены. Будучи неудовлетворенным стандартной экономической теорией, «в которой опускаются практически все рыночные переменные, кроме цены и характеристик продукта», Ричард Тейлер прибегает в качестве основы для создания новой модели потребительского поведения к использованию «перспективной теории» Даниэля Канемана и Амоса Тверского, включающей элементы когнитивной психологии и микроэкономики.
Перспективная теория, являющаяся альтернативой классической экономической теории полезности, утверждает, что экономические агенты совершают тот или иной выбор относительно нейтрального варианта или «основы». Люди скорее стремятся избежать потерь, чем приобрести нечто новое, — это обстоятельство следует учитывать при определении полезности или ценности продукта. Поэтому потери, абсолютное значение которых относительно базисной точки равно значению приобретенной ценности, представляются потребителю большими, чем эта ценность. Весьма интересно произведенное Расселом Вайнером рассмотрение перспективной теории в контексте «контрольной цены».
Р. Тейлер пришел к своей теории транзакционной полезности, полагая, что потребители приобретают полезность не только при потреблении, но и при покупке продукта, особенно по выгодной цене. Размер этой последней полезности напрямую связан с отличием цен, воспринимаемых как обычные и специальные. Было установлено также, что эта полезность зависит и от ситуации, в которой принимается решение.
Следует заметить, что по вопросу стимулирования сбыта посредством ценовых скидок существует обширная литература, идет ли речь о розничных торговцах или о потребителях. Стандартная процедура обработки данных о сторонах, участвующих в сделке, считываемая путем оптического сканирования, и снижение стоимости компьютерного анализа привели к ускорению исследования проблемы скидок. Почти вся эта литература основывается на экономическом анализе, хотя в ней все явственнее начинает ощущаться и влияние других дисциплин, таких как психология. Читатель, интересующийся названной проблематикой, может обратиться к источникам, указанным в библиографическом списке, приведенном в конце данного очерка.
Обсуждение проблемы влияния экономической теории на ценообразование было бы неполным без рассмотрения фундаментальной концепции ценовой эластичности. Можно сказать, что эластичность спроса по цене служит показателем того, как влияет на спрос изменение цен. Спрос эластичен, если отношение его изменения к изменению цены превышает единицу, что свидетельствует о чувствительности спроса к изменению цены. Спрос неэластичен, если это отношение меньше единицы, что является свидетельством ограниченности ценового влияния на спрос.
Благодаря способности идентифицировать (и использовать) неэластичные сегменты специалист по маркетингу может воспользоваться рядом благоприятных возможностей. Например, давно известно, что новая продукция отличается на нервом этапе внедрения и распространения относительной ценовой неэластичностью. Большим значением для специалиста по маркетингу обладает и то влияние, которое оказывает на ценовую эластичность реклама. Заинтересованный читатель может познакомиться также с близкими концепциями эластичности по доходу и перекрестной ценовой эластичности, о которых говорится в большинстве учебных пособий по экономике. Эти концепции имеют немаловажное значение для специалиста по маркетингу.