Большинство определений маркетинга основано на общей концепции обмена. Цитируя широко известный учебник: «Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивиды и группы приобретают через производство продуктов и ценностей и обмен ими друг с другом то, в чем они нуждаются и что они желают».
Мы можем провести различие между двумя принципиально разными подходами к обмену: с одной стороны, маркетинг-микс, а с другой — партнерский подход, расширенная версия которого рассматривает рынки как сети.
В этой статье мы имеем в виду главным образом промышленные рынки, работающие по принципу «компания—компания», поскольку раньше анализ взаимоотношений и сетей рассматривал прежде всего именно эти рынки. Однако мы также прокомментируем некоторые последние исследования в этой области, рассматривающие маркетинговые исследования и практику на потребительских рынках. Для того чтобы яснее обозначить партнерский и сетевой подходы, мы хотим сначала сравнить их по некоторым важным параметрам с подходом маркетинга-микс.
Для партнерского подхода конкретная сделка между продавцом и покупателем не является изолированным событием, она происходит внутри взаимоотношений обмена, которые характеризуются взаимозависимостью и взаимодействием между двумя сторонами на протяжении некоторого времени. Можно было бы остановиться на анализе отдельного случая взаимоотношений, однако при сетевом подходе такие примеры рассматриваются как взаимосвязанные. Таким образом, разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или косвенно. Поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представлен как одна или несколько сетей.
Основное различие между этими концепциями маркетинга — маркетингом-микс и сетевым подходом — заключается в том, что первый рассматривает маркетинг с точки зрения фирмы, а второй — концепции рынка как института, координирующего экономические системы (или «руководящего» ими).
В литературе по маркетингу наиболее важным, даже доминирующим, считается взгляд на обмен как на результат рыночной деятельности продавца, направленной на удовлетворение потребностей покупателя. Продавец определяет такие переменные, как цена, свойства продукта, реклама, персональные продажи, каналы распределения и т. д. Перечисленные виды маркетинговой деятельности составляют «маркетинг-микс» продавца, часто символически обозначаемый «4P». Действия продавца побуждают покупателя к реакции, выражающейся в том, что он примет или не примет его предложение. Таким образом, продавец действует, а покупатель реагирует на действие. То, как покупатель реагирует, зависит от конкретного покупателя, например от его потребностей, доходов, характеристик конкурирующих предложений.
Маркегинг-микс тесно связан с микроэкономической теорией монополистической конкуренции и с психологическими теориями «S-О-R», которые привязывают индивидуальную реакцию (R) (например, купить продукт) к внешнему стимулу (S) (например, рекламное объявление о продукте), используя свойства индивидуума (О) (например, его интересы или ценности) в качестве дополнительной переменной.
Связь между маркетингом-микс и экономической теорией, изучающей структуры рынка, важна потому, что они влияют на поведение фирмы и определяют состояние рынка. Сначала осуществляется изучение покупателей, рассматривающее их как некоторую общность. В зависимости от степени совпадения их реакции на маркетинговую деятельность продавца покупатели делятся на рыночные сегменты, в которых их не рассматривают в качестве отдельных индивидов.
Затем рынок определяется с точки зрения замещения. «Рынок состоит из всех потенциальных клиентов с общей конкретной потребностью или желанием, готовых и способных участвовать в обмене для удовлетворения этой потребности или желания». Продавцов в это определение рынка можно включить только как фирмы, которые предлагают товары-субституты.
Далее подчеркнем, что этот анализ в своей «чистой форме» статичен. Он относится к сделкам в границах одного периода времени, он не динамичен, не разворачивается во времени и природе рыночных процессов. Однако уже существуют новые аналитические разработки, связанные с маркетингом-микс, где в модели «отложенных реакций» и обучения клиента вводят временной фактор.
Связующая нить между маркетингом-микс и подходами S-O-R важна, так как наделяет продавца действенностью и не принимает во внимание взаимоотношения между продавцами и отдельными покупателями, реально взаимодействующими друг с другом. Партнерский и сетевой подходы отличаются во всех трех этих аспектах, как это будет показано далее.