Нормативная этика маркетинга

Нормативная этика маркетинга занимается разработкой указаний и моделей, которые менеджеры могут использовать при принятии маркетинговых решений. Она занимается предписывающими рекомендациями: «Каким должен быть этический маркетинг?» Предполагается, что при принятии решений менеджеры руководствуются одним или несколькими из ниже перечисленных принципов:

Некоторые авторы предлагают правила принятия решений, которые учитывают основные теории философской этики. Например, Д. Фрицше предложил модель принятия этичных решений, в которой философские этические теории объединены в виде дерева принятия решений, как показано на рис. 3.

Модель этичных решений

Решения подвергаются сначала анализу с утилитарной точки зрения, т. е. оцениваются их выгоды для общества. Если этот экран пройден, то оценивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.

Г. Лазняк и П. Мерфи еще более широко применяют философскую этику, задавая следующие вопросы при оценке этичности маркетинговых методов:

Утвердительный ответ на любой из вопросов может означать, что решение является неэтичным и его необходимо пересмотреть. Однако, как признают Г. Лазняк и П. Мерфи, во многих случаях ответы на эти вопросы могут быть противоречивыми, например кажущиеся благоприятными последствия часто противоречат общепризнанным моральным нормам. Эта трудность, возникающая при применении многочисленных теорий философской этики, не является удивительной по многим причинам. Д. Робин и Э. Рэйденбах высказали предположение, что великие теории философской этики нельзя применить к маркетингу и что для этой сферы должна быть разработана своя собственная жизнеспособная философская этика.

Одним из решений данной проблемы является контекстуальная теория, выдвинутая К. Томпсоном, из которой следует нормативное положение о том, что маркетологи должны занимать щепетильную позицию в маркетинговых взаимоотношениях (что соответствует «этике щепетильности» — подходу к этическим заключениям, выдвинутым психологом Кэрол Джиллиган). Еще одним решением может быть выявление эвристического или эмпирического метода, которым могли бы руководствоваться менеджеры по маркетингу при принятии решений (по крайней мере для определенного ряда этических проблем) и который при этом был бы основан на теориях философской этики.

В этой связи К. Смит предложил тест на суверенитет потребителя (ТСП) в качестве составной части специфической для маркетинга модели, которую маркетологи могли бы использовать для оценки маркетинговых решений. Ее сфера применения ограничена воздействиями корпораций на покупателей, и, следовательно, данная модель не рассматривает непосредственные воздействия маркетинга на других заинтересованных лиц. Использование теста на суверенитет потребителя обеспечивает для потребителя правоспособность, информацию и свободу выбора, даже в тех случаях, когда отсутствуют рыночные требования это делать.

Маркетолог должен будет установить, например, в состоянии ли потребители на целевом рынке полностью осознать риски, связанные с продуктом, при этом он не ограничивается рассмотрением только требований законодательства и, возможно, действует против интересов фирмы, так как придется исключить некоторых потенциальных потребителей. Оценивая решения при помощи этой или других моделей, маркетолог все равно должен выносить суждения, основанные на его или ее ценностях и интерпретации фактов. Однако когда совесть говорит, что что-то не так с каким-либо маркетинговым решением, маркетолог сможет воспользоваться схемой, которая поможет ему исследовать этические аспекты данного решения и которая даст некоторые указания на то, какое решение является правильным и какие более подходящие альтернативные решения существуют.

Этика в организации

Организация может повлиять на благие намерения отдельного человека и исказить их. О. Феррелл и др. вслед за исследованиями, предсказывающими неэтичное поведение, предполагают, что на решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной ситуации, оказывают влияние существующие в организации возможности для отдельного человека вести себя этично или неэтично. Эти возможности являются функцией культуры организации, профессиональных кодексов, корпоративной политики и системы вознаграждений и наказаний.

Г. Лазняк и П. Мерфи предполагают, что результатом применения на практике этики маркетинга становятся политика, которая поощряет принятие этичных решений, и корпоративная культура, способствующая этичному поведению. Для этого необходимы: выявление заинтересованных сторон, ведущая роль менеджеров высшего звена, моральные кодексы, семинары по этике и другие программы, а также этический аудит.

На основании проведенных исследований было высказано предположение об ограниченной эффективности этических кодексов. В связи с этим Г. Лазняк и П. Мерфи выдвигают следующие рекомендации: кодексы должны регулярно доводиться до общего сведения; они должны быть специфическими и подходящими для данной отрасли; они должны иметь силу и их необходимо регулярно пересматривать. Исследования подтверждают ведущую роль высшего руководства.

Так, Р. Кори говорит о том, что для того чтобы создать среду, способствующую этичному поведению, менеджеры на всех уровнях должны подавать сигналы, которые ясно и четко подчеркивали бы значение этичного поведения. В согласии со своей моделью силового поля он рекомендует точно определить способы оценки работы, которые учитывали бы этичность поведения и возможность продолжения работы у данного нанимателя.