Идентификация проблемы

В дополнение к успехам методологии в этих шести областях существуют несколько еще более интересных разработок в области сегментационного исследования и моделирования. Это методы, направленные на преодоление трех часто встречающихся недостатков сегментационного исследования, — слишком узкая направленность, статичность и детерминированность и недостаточная интеграция со стратегией. Успехи в решении этих проблем коротко изложены ниже.

Слишком узкая направленность

Критика рассматривает пять областей, которые могут быть учтены в исследованиях и моделировании.

  1. Традиционная сосредоточенность на принципе «один сегмент из одного типа покупателей»: задание взаимоисключающих и исчерпывающих совокупность сегментов слишком узко. Эту проблему можно решить, используя частично перекрывающуюся кластеризацию — относительно новая процедура группировок, которая позволяет потребителю относиться более чем к одному сегменту. Для рассмотрения этого метода обращайтесь к работам Ф. Арабле в соавторстве.
  2. Одна сегментационная схема применяется для всех маркетинговых решений: эта проблема может быть решена использованием гибкого сегментирования или объединением нескольких схем.
  3. Пренебрежение подсегментами: многие сегменты становятся разнородными, так как исключается возможность наличия подсегментов. Очень важно выяснить их наличие и улучшить базовую сегментацию дополнительными подсегментами. Эта концепция лежит в основе гибридных моделей сегментирования и становится все популярнее. В этом контексте полезно развивать иерархию сегментов. Побочный продукт такого исследования — разработка критериев оценки сегментированности каждого рынка (и уровня однородности выбранных сегментов)

  4. Человек как единица анализа: большинство сегментациокиых исследований используют данные о людях. Однако мало решений о покупке принимаются отдельными индивидами. Многие решения принимаются закупочным центром домохозяйств или промышленных потребителей. Важный успех в сегментационном исследовании — это перемещение внимания с индивидов на закупочные центры. В определении неоднородности закупочного центра использование основных инициаторов распространения информации как представителей закупочного центра часто не является приоритетным. Более правильный подход — определить всех членов закупочного центра и собрать о них информацию. Это позволяет оценить уровень согласия среди членов закупочного центра.

    Уровень согласия, так же как и структура закупочного центра могут быть использованы как переменные для сегментирования или описания профиля сегментов. Д. Чоффрей и Г. Л. Лилиен обращают внимание на различия в критериях принятия решения среди членов закупочного центра. Е. Вильсон и другие описывают и проверяют наилучшие пути комбинирования предпочтений индивидуумов и членов закупочного центра, определяя, как предпочитает действовать закупочный центр.

  5. «Сегментирование месяца»: область сегментирования не избежала прихотей и имела свою долю «модных сегментов» и их сторонников. Чтобы не допустить подобных ошибок, следует обратиться к теории сегментирования, которая помогает сконцентрироваться на вариации рыночной реакции при выборе как основы сегментирования, так и дескрипторов профиля сегмента.

Статичность и детерминированность

Многие сегментационные исследования пренебрегают изменениями рынка и динамикой сегментов; игнорирование таких изменений обычно имеет несколько последствий. В работе Б. Джонсона и Г. Лилиена рассматриваются вопросы концептуализации и моделирования динамики сегментов.

Для решения этой проблемы можно сделать следующее:

Второй проблемой большинства сегментационных исследований является отсутствие случайных компонентов. Для решения этой проблемы существует целый ряд примеров представления этих случайных компонентов для оценки размера сегмента и его характеристик, кроме того, внимание должно уделяться проблеме нечеткой кластеризации.

Недостаточная интеграция со стратегией

Для ликвидации несоответствия сегментационных исследований стратегии может быть предпринят ряд действий.

  1. Использовать результаты анализа всех исследований в отношении концепции, товара, распределения и других маркетинговых исследований для анализа сегментов.
  2. Избегать редких и дорогостоящих сегментационных исследований и взамен включать во все исследования раздел для анализа сегментов.
  3. Связывать сегментирование с позиционированием и стратегиями маркетинга-микс, понимая взаимозависимость между последними двумя. Рассматривая позиционирование, определять наилучший сегмент (сегменты). Определив сегмент, выбирать наилучшее позиционирование. Сосредоточившись на сегменте/позиционировании, важно развивать маркетинговую стратегию в соответствии с потребностями выбранного сегмента для отражения целевого позиционирования.
  4. Привлекать к процедуре сегментирования торговые подразделения, способствуя освоению рынка каждого сотрудника. Кроме того, сегментирование может помочь в разделении торговых подразделений.
  5. Использовать сегментационные стратегии на уровне бизнес-единиц и корпорации, фокусируясь на портфеле сегментов и используя его как ядро корпоративной стратегии.