Потребитель

Позитивная экономическая теория может использоваться для анализа любой формы потребительского поведения вне зависимости от того, насколько аморальным, бестолковым или шовинистским оно будет представляться лицу, осуществляющему этот анализ.

Как отмечалось ранее, исследование потребительского поведения до недавнего времени во многом основывалось на положениях экономической теории. По мнению Питера Беннета и Гарольда Кассарджана, «экономическая теория потребительского поведения относится к числу наиболее разработанных социальных теорий». Действительно, поскольку выбор потребителей и продавцов является отражением экономических законов спроса и предложения, потребительское поведение не может быть вне поля зрения экономистов. Р. Бартельс отмечает, что экономические концепции предельной полезности, альтернативных издержек и рациональности активно используются маркетологами при изучении проблем потребительского поведения. Обратимся к экономическому закону предельной полезности.

В рамках экономического подхода, уделяющего основное внимание проблеме распределения ресурсов, потребительский выбор представляется универсальным. Кельвин Ланкастер замечает, что «экономист видит индивида как систему предпочтений эти предпочтения и являются в сущности индивидуальными экономическими личностями». В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Хотя некоторые экономисты предпочитают называть его «принципом» или «гипотезой», мы вслед за Полом Самуэльсоном будем называть его законом.

Суть этого закона состоит в том, что при потреблении какого-либо одного товара (при неизменном объеме потребления и постоянных ценах на другие блага) полезность каждой его последующей единицы (предельная полезность) сокращается до наступления полного насыщения. Потребитель максимизирует полезность, то есть достигает максимальной совокупной полезности, когда предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на тот или иной товар, является в точности такой же, как и предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на любой другой товар. Однако максимизирующие полезность индивиды, обладая ограниченными ресурсами, сталкиваются с проблемой выбора конкретных товаров и их количеств.

Для разрешения проблемы выбора экономист использует кривые безразличия. Кривая безразличия изображает комбинацию товаров, удовлетворяющих потребности потребителя в равной степени или обеспечивающих равную совокупную полезность. Множество таких кривых образует карту кривых безразличия. Читатель, возможно, уже замечал, что использование карт кривых безразличия в маркетинге основывается на технике совместного анализа, используемого, например, для построения рекламной стратегии. Пол Грин и Йорам Уинд описывают эту технику более детально, а К. Джедиди показывает, как можно ее использовать при анализе сегментов рынка.

Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных издержек (упущенных выгод), так как индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы ему доступны при приобретении другого товара. Индивид пребывает в состоянии безразличия только в том случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают совокупной полезности другого варианта.

Разумеется, специалисты по потребительскому поведению черпают свои концепции не только из экономической теории. В других статьях будут рассматриваться общие вопросы изучения потребителей и маркетинга в целом с позиций психологии, социологии и других дисциплин. Экономика не может дать окончательного ответа на все вопросы, с которыми сталкивается специалист по маркетингу.

Однако, как подчеркивают Р. Беннет и Г. Кассарджан, несмотря на всю неполноту экономической теории потребительского поведения, «она имеет ряд важных положений. Мы не хотим, чтобы нас обвиняли в том, что "вместе с водой мы выплеснули ребенка"». Как напоминает нам Р. Бартельс, главной причиной провозглашения потребителя центральной фигурой маркетинга является замечание Адама Смита о том, что основная цель любой экономической деятельности заключается в удовлетворении потребительских нужд.