Модель поведенческой перспективы

Давайте соберем все факторы в рамках одной модели потребителя и обстановки, в которой он находится. На рис. 4 изображена модель потребительской перспективы приобретения и потребления.

На основе различий уровней инструментальных и экспрессивных вознаграждений, предоставляемых разными производителями товаров и услуг, мы можем классифицировать стили приобретения и потребления. На рис. 5 изображены четыре широких класса потребительского поведения, выявленных на основе этого анализа.

Абсолютно необходимое потребительское поведение, связанное с поддержанием физического существования и выполнения минимального количества требований к члену сообщества, включает приобретение продуктов питания, наличие жилья, выплату налогов. Можно обозначить его как поведение по обеспечению, так как оно играет решающую роль для обеспечения физического благополучия человека и поддержания его социального положения. Это поведение формируется системой вознаграждения, характеризующейся относительно низким уровнем как инструментального, так и экспрессивного вознаграждения.

Другой класс потребительского поведения включает накопление товаров или денег путем экономии или совершения серии взаимосвязанных покупок. Важным элементом для сохранения такого поведения являются постоянное напоминание о том, сколько уже накоплено, и возможности дополнительных выгод. Накопительное поведение характеризуется высоким уровнем экспрессивного вознаграждения, которое информирует потребителя о текущем состоянии вещей, и относительно низким уровнем инструментального вознаграждения.

Третий класс потребительского поведения — это удовольствие, которое включает такие действия, как развлечение, игра, посещение ресторанов. Его особенностью является то, что высокий уровень инструментального вознаграждения такого рода поведения поддерживают не товары, а услуги — театры, видеокассеты, гостиницы и т. д. По сравнению с инструментальными вознаграждениями, которые приносят эти услуги, уровни экспрессивных вознаграждений здесь относительно малы.

И наконец, потребительское поведение, которое характеризуется высоким уровнем как инструментальных, так и экспрессивных вознаграждений — игра в казино или поход в магазин за предметами роскоши и различными новшествами, относится к классу достижения. Оно доступно относительно небольшому числу потребителей — тем, кто может себе позволить заплатить за такие дорогие товары и услуги, и чей предыдущий опыт создал у них потребность в такого рода вознаграждениях.

Иерархия стилей жизни потребителей

Модель также предоставляет возможность классификации потребительского поведения с точки зрения обстановки, в которой оно происходит, и присущей ему системы вознаграждений.

Четыре представленных класса потребительского поведения можно рассматривать как иерархию стилей жизни, которая отражает экономические характеристики деятельности потребителя в течение всего или части его жизненного цикла. Жизненный цикл потребителя состоит из ряда стадий, которые типичный потребитель, как правило, проходит в течение всего периода своей экономической активности. Цикл охватывает поведение потребителя начиная с его взросления и далее, т. е. в период когда он зарабатывает, тратит и сберегает. Общая последовательность стилей жизни человека на протяжении этого времени выглядит так: обеспечение — накопление — удовольствие — достижение.

Обеспечение является необходимым для того, чтобы быть достойным членом общества изобилия, и представляет собой тот минимальный уровень экономической активности, которой возможен для этого. Накопление, удовольствие и достижение предполагают повышение уровня богатства или дохода. На раннем и среднем этапах своего жизненного цикла потребитель обычно продвигается от обеспечения к стилям жизни, где возможны накопление материальных ценностей, наслаждение художественными, культурными и литературными ценностями и, в конце концов, приобретение товаров, определяющих статус, самосовершенствование и другие высшие формы удовлетворения потребностей.

Нет таких потребителей, которые могли бы полностью освободиться от необходимости обеспечивать свое существование. Однако их стиль жизни, учитывая рост дохода и ряд обязательств, которые определяются жизненным циклом семьи, можно изобразить как серию процессов потребления, каждый из которых относится к определенному классу потребительского поведения.

Мы должны принимать во внимание, что каждый из этих четырех классов потребительского поведения также повлечет за собой различные уровни затрат. Они не указаны при определении классов, так как именно общий характер вознаграждений привлекает потребителя к каждому из классов, однако мы можем предположить, что общие издержки увеличиваются по мере того, как человек поднимается вверх по иерархии, и полноценный анализ должен это учитывать.

Понятие маркетинг-менеджмента