В данный момент будет полезно подвести итог представленных в предыдущих разделах аргументов, предложить некоторые заключения и дать, по крайней мере, частичный ответ на вопросы, скрытые в названии данной статьи.
Какими бы ни были их взгляды, все ведущие исследователи, кажется, согласны с тем, что начиная с 1960 г. и заканчивая 1990 г. доминантная парадигма в маркетинговой теории и практике может быть определена как «модель маркетинг менеджмента», самым влиятельным представителем которой был Филип Котлер.
Однако существует значительное разнообразие мнений, касающихся появления данной модели как естественного следствия сдвига в переориентации бизнеса с продаж и производства на маркетинг. Во время определения трех этих стадий или эпох полезным педагогическим инструментом будет освещение их различий с акцентом на управленческом мышлении и практике; кроме того, как показали работы историков бизнеса, хронология, предлагаемая во многих учебниках по маркетинг менеджменту, дает трещину.
Более того, при продвижении модели управления маркетингом как «нового подхода» ее защитники были виноваты в том, что проигнорировали или просмотрели корни или основы маркетинга, которые должны были быть первоначально определены в работах политэкономов девятнадцатого столетия. (Данная точка зрения принадлежит автору этой статьи, а не авторам процитированных источников. По моему мнению, политическая экономия была и является поведенческой теорией производства, потребления и обмена, она только недавно стала использовать количественные методы — вероятно, в стремлении к недостигаемой «научной» точности — которые замаскировали и извратили данный факт. Остерегайся, маркетолог!) Очевидно, что в модели маркетинг менеджмента мало нового, что отчетливо демонстрирует прогресс 1960-х гг.
Модель маркетинг менеджмента ориентирована на производство по причине ее озабоченности тем, что маркетологи «делают» для потребителей. Ее выразительность, главным образом, является краткосрочной и транзакционной. Кроме того, она касается в первую очередь производства и сбыта товаров широкого потребления, которые представляют только частицу всех коммерческих обменных процессов.
Делая акцент на манипуляции маркетинга-микс товарами, ценами, сбытом и продвижением (4Р), модель маркетинг менеджмента игнорирует влияние и воздействие множества других факторов, которые участвуют в обменных отношениях. Попытки объяснить конкурентное поведение только с точки зрения маркетинговых факторов, обречены на провал.
Хотя модель маркетинг менеджмент доминировала, альтернативные объяснения маркетинга должны быть найдены во взаимодействии, услугах и современных подходах к отношениям, которые были разработаны в Европе начиная с 1960-х гг. так называемой скандинавской школой. Подход маркетинга отношений был признан и с энтузиазмом внедрялся в США с начала 1990-х гг. (особенно Дж. Шетом и Ф. Вебстером). Он сейчас повсеместно рассматривается одновременно как альтернатива и замена модели маркетинг менеджмента.
Модель маркетинга отношений берет свое начало непосредственно с работ европейских экономистов начиная с 1930-х гг. (теория параметров копенгагенской школы). Это также прослеживается и в германо-альпийской модели капитализма, которая сильно контрастирует с англосаксонской моделью, превалирующей в размышлениях о свободной рыночной экономике США и Великобритании.
Приведенные здесь свидетельства не оставляют никаких сомнений в том, что большинство специалистов по маркетингу слишком близоруки и не смогли рассмотреть более ранние работы своих коллег, а также исследования в других географических зонах и параллельные исследования в других научных дисциплинах. По большому счету, неумение проанализировать ранние работы связано с озабоченностью новизной (Вы заметите, что в данной статье представлено всего несколько «устаревших» ссылок!). Следовательно, кажется неизбежным, что мы очень часто будем виноваты в повторном открытии того или иного явления.
Например главной заботой маркетологов в последние годы стало явлениё «пора торговать». Роберт Вейганд поднял данную тему в «Журнал о маркетинге» еще в 1962 г., но его статью редко цитируют. Важность параллельной обработки, схожего конструирования и одновременности рассматриваются как жизненно необходимые факторы. Конкурентоспособность является нашей центральной заботой, но сколько читателей знают или просто справлялись с анализом К. Картера и Б. Вильямса характеристик технически прогрессивных фирм? И так я мог бы продолжать и далее.
Если данные обвинения верны, то релевантность того, что мы делаем, также должна стать предметом рассмотрения. Если продуктивность, на которую полагаются академическое признание и предпочтение, должна измеряться с точки зрения частоты и новизны, а не качества и значения, то распространение пустяков может только усилить пренебрежение истинными знаниями.
Что нам необходимо — это ренессанс в маркетинговом мышлении и исследовании. Возможно, как раз сейчас настал подходящий для этого момент. Если возрождение было темой зимней конференции АМА в 1994 г., а также учитывая всеобщий энтузиазм по поводу маркетинга отношений вместо модели маркетинг менеджмента, которая доминировала в нашем мышлении на протяжении последних 30 лет или более, то не может представиться лучшей возможности фундаментальной переоценки маркетингового мышления.
Сейчас настало время всем нам вновь обратиться к классикам маркетинга 1950-х и начала 1960-х гг., ибо именно они повлияли и бросили вызов ученым-старейшинам, находящимся на вершине нашего дела. Сейчас также подходящий момент для того, чтобы вновь подтвердить, что маркетинг, подобно архитектуре, конструированию и медицине, является синтетической дисциплиной, которая полагается на научные работы, взятые из многих других дисциплин, и объединяет их в свод знаний, которые относятся к ремеслу или профессиональной практике.
В отличие от многих центральных дисциплин, на которые он полагается, таких как экономика, психология и социология, маркетинг не может позволить впутать себя в научные точности, которые требуются для контроля, или отстраниться от комплексности, которая является истинным миром практики. Как и в архитектуре, конструировании и медицине главным вопросом должен быть: «работает ли?» Что нам нужно, так это больше основных принципов и правил большого пальца, которые в мои дни в Harvard Business School назывались «постоянно использующиеся обобщения», а также несколько эзотерических, не связанных с делом вопросов, которые подходят только для украшения страниц «Журнал о неизвестном».
Также, создавая видение будущего, нам, возможно, больше всего понадобится хорошее знание прошлого. История бизнеса и работы политэкономов восемнадцатого и девятнадцатого столетий должны быть обязательным чтением для нас. Таким образом, помощь находится под рукой. Как было отмечено в предисловии к данной энциклопедии, эта работа представляет дистиллированную мудрость многих ведущих мировых авторитетов, каждый из которых имеет международное признание в качестве эксперта своего дела.
Хотя авторы научных работ фокусируют внимание на конкретных темах, многие из тех, что приведены здесь, нужно искать в индивидуальных статьях, и именно их читатель должен изучать в Первую очередь.
Во время подготовки первого издания в 1995 г. эта статья завершалась цитатой из передовой статьи объемом 10,8 в «Журнал о маркетинге», написанной Дэвидом Карсоном и Стивеном Брауном.
Карсон и Браун, а также их коллеги были ответственными за организацию ежегодной конференции UK Marketing Education Group, и им пришло в голову выбрать вырезки более чем из 200 газет, представленных для обеспечения имиджа конференции и поддержания ее темы «Единство в разнообразии». В своей передовой статье Карсон и Браун обсуждают многие проблемы и темы, затронутые в нашей статье, которые представляли текущее состояние и будущее развитие маркетингового мышления и практики:
Хотя маркетинговая функция появилась вместе с развитой цивилизацией, современная концепция, или философия, маркетинга берет начало с 1950-х гг. и знаменитого высказывания Питера Друкера о том, что «Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с позиции его конечного результата, т. е. с позиции потребителя». Единственное, что можно сказать 40 лет спустя после этого конструктивного суждения П. Друкера, вопреки опасностям дисциплинарного антропоморфизма, — это то, что маркетинг пребывает в муках «кризиса среднего возраста».
Как ясно показывает обзор журналов, сомнения являются образцом достоверности маркетинговой концепции; маркетинговые принципы больше не кажутся релевантными для реального мира практиков; ведущие личности в данной области являются самыми честными критиками маркетинга, а чувство академической сплоченности, солидарности и содействия в маркетинге было разорвано на части серией горьких философских диспутов и деклараций гносеологической независимости.
Вместо того чтобы подробно останавливаться на текущем кризисе релевантности и репрезентативности в маркетинге, возможно, нужно напомнить себе о нескольких безмолвных фактах. Во-первых, «кризис» в маркетинге не такое уж новое явление. Более 30 лет назад, например, Р. Бартельс обсуждал тогдашний кризис в маркетинге. Двадцать или более лет назад М. Белл и К. Эмори так же говорили нечто подобное. Наконец, 10 лет назад Р. Беннет и Р. Купер тоже оплакивали данный кризис. Во-вторых, кризис в маркетинге совсем необязательно является неизлечимым явлением.
Как ясно продемонстрировали «усиливающиеся» конвульсии начала 1970-х гг., а также философская литература о «кризисе» за прошлое десятилетие, периоды нестабильности побуждают всех, а не только протагонистов, задуматься о своем собственном положении, рассмотреть альтернативные подходы или охватить новые перспективы, абсолютное следствие которых заключается в общем усовершенствовании академических стандартов. В-третьих, самое важное, что настоящий приступ самоунижения в маркетинге не должен заставлять нас забывать об огромных успехах, которые он принес в послевоенную эпоху.
Как показали М. Бейкер и С. Харт, существует множество свидетельств о том, что маркетинговая ориентация является ключом к долгосрочному успеху в бизнесе. Маркетинговая концепция была с энтузиазмом включена в такие разнообразные области, как забота о здоровье, общественное управление и некоммерческий сектор. Она быстро колонизирует прежнюю военную экономику Восточной Европы, где рынок вытеснил марксизм как общественный критерий, хотя и не без лишений. Также умножение публикаций, профессоров, диссертаций, университетских отделов и профессиональных сообществ подтверждает тот факт, что маркетинг проходит период становления как академическая дисциплина.
Следовательно, важно в период такой нестабильности и в 40-летнюю годовщину признанной научной работы П. Друкера вспомнить, что мы на самом деле прошли длинный путь! В современном фрагментарном маркетинговом мире реализма и релятивизма, позитивизма и постпозитивизма, микромаркетинга и макромаркетинга, ученых и семаологов, сделок и отношений, мифов и метафор, модернистов и постмодернистов, где все признаки недостатков уже определены, мнимые рецепты лечения наших болезней предложены, а возможность дисциплинарной дезинтеграции четко вырисовывается, очень важно помнить, что маркетинг является очень большим храмом.
Маркетинг есть и всегда был потрясающе разнообразной дисциплиной, полагающейся и в значительной степени содействующей родственным академическим специализациям. Действительно, спорным считается то, что сейчас как никогда подвернулся подходящий момент оставить длительный дефицит ученой самооценки; абсолютно ошибочное, но повсеместно распространенное мнение о том, что маркетологи не могут сделать значительный вклад в науку, что мы навсегда обречены подбирать крошки со столов наших академических старейшин и признанных гениев.
Несмотря на богатое, доброжелательное и постоянно растущее разнообразие, маркетинг все же обладает основополагающим единством. Это единство, однако, не происходит от явления, которое мы изучаем, то есть предмета нашего исследования. Маркетинг не «обладает» разработками новых товаров; он не владеет монополией на каналы товародвижения и стратегии ценообразования; и только самый реакционный и оторванный от жизни ученый счел бы рекламу и продвижение заготовками маркетинговой дисциплины.
По этой причине маркетинг не объединяется отличительной методологией, анализом определенного масштаба или центральной концепцией, такой как «обмен». Маркетинг, наоборот, кажется связан порой расходящейся, зачастую совпадающей, системой верований тех, кто считает себя маркетологами. Маркетинг, варьируя почтенный неологизм, это не то, что делают маркетологи; маркетинг — это то, чем маркетологи его считают».
Возможно, было бы полезней рассматривать будущее маркетинга, учитывая данное «единство в разнообразии»?