В данной статье рассматриваются особенности сферы услуг и влияние их на маркетинговую деятельность. Однако все компании зависят как от товаров, так и от услуг, и многие уроки, относящиеся к маркетингу товаров, применимы к маркетингу услуг и наоборот. В этой статье не рассматриваются вопросы, которые, по общепринятому мнению, касаются всех типов маркетинга, такие как, например, сегментирование или методы маркетинговых исследований.
Материал излагается по следующим темам: возникновение маркетинга услуг; особенности услуг; различные типы услуг и их перспектива; подход расширенного маркетинга-микс в сравнении с подходом, основывающимся на маркетинге отношений; роль маркетинга и клиента в производстве услуг и в процессе их предоставления; значение для маркетинга проектирования услуги и реинжиниринга; качество и эффективность услуг как основа маркетинга; организация маркетинга услуг; значение инфраструктуры для маркетинга услуг и, наконец, размышления о будущем маркетинга услуг.
С середины 1970-х гг. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. «Не существует такого предмета, как маркетинг услуг», — говорил один американский профессор своим студентам в конце 1960-х гг. Некоторые до сих пор защищают точку зрения, в соответствии с которой маркетинг услуг — это то же самое, что и маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товаров. «Мы не сможем прожить на том, что будем делать друг другу стрижки», — таково выражение этой точки зрения.
Не сможем, но мы не сможем прожить и на том, что будем продавать друг другу ножницы. Стрижки и ножницы дополняют друг друга; и те, и другие создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть разработаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. В качестве примера могут служить современные, почти не требующие технического обслуживания небольшие копировальные устройства, которые можно приобрести в готовом виде и которые в очень малой степени зависят от услуг.
«По словам Норриса, товары нужны потому, что они могут предоставлять услуги», — пишет Лауренс Эббот, а Теодор Левитт заявляет, что предоставлением услуг заняты все. В настоящее время менеджеры начинают разделять такую точку зрения, и это долгосрочная тенденция. Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. В начале 1990-х гг. услуги частного и государственного сектора составляли примерно две трети валового национального продукта в промышленно развитых странах.
На рубеже тысячелетия сфера услуг будет составлять 70-90% в структуре занятости (цифра будет зависеть от строгости выбранного определения). Задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить предложение, которое создаст для потребителя выгоды и ценность, принесет потребителю удовлетворенность и будет иметь воспринимаемое потребителем качество.
В развитие маркетинга услуг внесли вклад ученые и бизнесмены из многих стран. Они представляют различные научные школы, но благодаря международному сотрудничеству различные представления о маркетинге услуг были сведены к нескольким вопросам, которые будут рассмотрены в этой статье. Особенно значимые вклады были сделаны учеными из Великобритании, Франции, Скандинавии (Северный институт услуг) и США.