Исследования обменных отношений и сетей

Важными теоретическими предпосылками рассмотрения обменных взаимоотношений и рынков с позиций сетей являются теории межорганизационного поведения, так называемые неоинституциональные теории социальных, экономических и технических систем, а также базовые понятия социального обмена. Увеличивающийся объем литературы по сетевым структурам в нескольких более узких социологических дисциплинах также дает предпосылки для исследований рынков как сетей и рассмотрения c. позиции сетей институциональной формы сделок в контексте аналитических объяснений их динамики и связей. Внутри маркетинга как академической дисциплины исследования сетей связаны с некоторыми интерактивными школами маркетинга, особенно с институциональной и функционалистской.

Протяженность во времени и динамичная, комплексная природа связей продавец—покупатель на промышленных рынках хорошо представлена в практических работах по маркетингу. Опубликованные результаты нормативного анализа показывают, что долгосрочные связи с клиентами — это также хорошая маркетинговая политика.

Подход к рынкам как к сетевым структурам имеет преимущественно европейское происхождение, однако первоначально возникнув в Швеции, Великобритании и некоторых других европейских странах, он вырос и распространился во всем мире. Ежегодная международная научная конференция по связям и сетям (конференция IMP) организовывалась с 1984 г., во многих случаях результатом ее становилось опубликование докладов о текущих исследованиях. Авторами других книг, появившихся в последние годы и содержащих информацию об изучении сетевых структур, стали: Б. Акселссон и Г. Истон, X. Хаканссон и И. Снехота.

Исследование маркетинга партнерских отношений также является предметом международных академических конференций. Иногда по итогам этих конференций также печатались публикации.

Изучение сетевых структур охватывает широкий ряд тем маркетинга. Первоначально исследования сосредоточивались на расширенной роли маркетинга, использующего сетевой подход, в объяснении конкурентоспособности фирм и государств. Исследования промышленных закупок, отношений поставщик—покупатель, систем продаж, связей между маркетингом и техническими изменениями, процессов интернационализации, инвестиционной природы маркетинга также являются примерами изучения сетевых структур, которые в 1980-х гг. заложили основания для дальнейшей научной работы.

Явления, которыми занимались исследователи сетевых структур в конце 1990-х гг., все так же сосредоточивались на динамике фирм, взаимоотношениях и сетях, в то же время некоторые из ранее упомянутых проблем продолжали разрабатываться. Вопросы, относящиеся к этой теме, включают процессы конкуренции; эволюцию рынков после отмены регулирования или после того, как новые научные достижения меняют технологические условия; результаты воздействия сетевых объединений на формирование стратегических альянсов; влияние интернационализации рынков на международный маркетинг; способы управления изменениями в каналах распределения; методы приспособления фирм и отраслей промышленности к новым способам регулирования окружающей среды; развитие доверия и взаимных обязательств между партнерами по обмену. Попытки установить связь этих маркетинговых исследований с новыми достижениями в других областях общественных наук продолжаются.

Формальный экономический и количественный анализ сетей в маркетинге до сих пор является редкостью. Менеджеры по достоинству оценили значение для управления партнерского и сетевого подходов, проявляющихся в реалистичных описаниях рынков и маркетингового поведения на промышленных рынках, где фирма торгует с фирмой.

На самом деле эти подходы были разработаны учеными методом индукции в тесном контакте с бизнесом. Однако требуется еще много усилий в области исследовательской работы, прежде чем рассмотренные выше инструменты планирования и контроля, ориентированные на сети, будут разработаны и станут общепринятыми.