Где мы сейчас находимся?

Во вступительном параграфе я цитировал вопрос, заданный председателем конференции АМА, о возможности повторного открытия модных на сегодняшний момент тем. По этому поводу Парк и Смит заявили следующее: «Ответы на эти вопросы требуют исходных данных, базирующихся на современных обзорах традиционных областей научных изысканий. Однако существует заметный дефицит прогрессивных обновлений».

Этот дефицит сам по себе показывает недостаток интереса к прошлому. Создавая наш новый храм знаний, мы разрушаем основы старого, едва ли задумываясь о прочности нового творения. Ведь если мы сейчас не правы, то это неминуемо обречет на провал всю структуру. Учитывая масштаб и сложность современного маркетинга, ни одна отдельно взятая статья не может определить полностью основы современного маркетингового мышления. Тем не менее, будет полезно набросать несколько схем нашего предмета, для того чтобы определить сегодняшнее положение, перед тем как переходить к решению более сложного вопроса – куда идти?

Основанием для ответа на наш первый вопрос — где мы сейчас находимся, — а также хорошей точкой отсчета будет пленарная сессия зимней (1993 г.) конференции АМА. На собрании представительная комиссия, состоящая из Хала Кассаржана, Сиднея Леви и Стефана Грейзера, под председательством Джегдиша Шета, предложила свою работу «Размышления об эволюции маркетинга».

Хал Кассаржан открыл сессию широким обзором эволюции маркетинга в течение нашего столетия. С его точки зрения, до Второй Мировой войны большинство профессоров маркетинга обучались как экономисты, а исследования данного предмета имели, главным образом, повествовательный характер с некоторым налетом экономической теории. Интересно то, что, по его мнению, именно миграция европейцев в США ввела бихевиористские концепции в маркетинговый «репертуар». В результате, Джорж Катона своим психологическим анализом экономического поведения сломал шаблоны и проложил путь для развития изучения средств рекламы и мотивационных исследований, связанных с такими именами, как Галлап, Нельсон, Кантрил, Лазерфельд, Дихтер, Херцог и многими другими.

1960-е гг. стали свидетелями роста когнитивных исследований и миграции научных идей из других дисциплин. Многие из выдающихся в данной области ученых, таких как Басс, Леви и Силк, были тесно связаны с позитивным влиянием европейцев.

В течение 1970-х гг. маркетинг стали рассматривать как дело рук промышленного/военного комплекса. Данная связь заставила многих специалистов в области маркетинга искать методы для расширения и внедрения основ их предмета в другие сферы; также она привела к внедрению социального и обычного маркетинга в некоммерческие организации. Вновь произошло возрождение потенциальной силы потребительской сферы. Однако акцент на потребителя в 1970-х гг. привел к некой обратной революции в 1980-х гг., когда многие бросали вызов концепции знающего потребителя и появлению идей неактивного участия и халатной работы.

Что касается 1990-х гг., в обзоре X. Кассаржана ясно видно, что мы стремимся к моделям обработки информации; он считает, что приход к власти администрации Клинтона приведет к возвращению идей «Камелота» Дж. Кеннеди с жестким акцентом на сфере потребления. В докладе Сида Леви были повторены многие мысли X. Кассаржана, а также подчеркнута необходимость знания научных вкладов предшественников для современных ученых. Он заметил: «Компании имеют тенденцию страдать провалами памяти». Втайне он твердо уверен, что многие исследователи маркетинга сталкиваются с той же самой проблемой. С. Леви, несомненно, сыграл в унисон с предыдущим докладчиком, когда заметил, что «состарившись, Вы начинаете страдать от приступов воспоминаний».

Таким образом, вполне очевидно, что, когда мода и теории отступают и возвращаются, как морские отливы и приливы, существует сильное центральное течение, так что многие аргументы очень схожи, но оказываются в разных оболочках, отражая исходные отличия, введенные Аристотелем и Платоном.

С. Леви также придерживается мнения, что европейцы всегда намного сильнее стремились к внедрению более глубокого подхода к исследованиям, чем их американские коллеги. Наконец, он определил следующие актуальные темы:

• удовлетворение потребителей (эта тема существовала всегда);
• интернационализм во всем;
• энвиронментализм (борьба против загрязнения окружающей среды);
• этика.

Стив Грейзер темой своего выступления избрал «Маркетинг и общественная политика». Проследив научные разработки последнего века, С. Грейзер подвел итог, рассматривая 1970-е гг. как период гиперактивности, 1980-е гг. — как период ремиссии, что касается 1990-х гг., он ожидал, что они предложат огромный потенциал для оживления интереса к маркетингу и общественной политике, так как положение маятника снова изменилось.

В заключение, Джегдиш Шет сделал доклад на тему «Маркетинговая теория: оценка метатеории». Классифицируя маркетинговые теоретические школы, Д. Шет заявил, что эволюция вращается между перспективой невзаимодействия и перспективой взаимодействия. Начав с экономической и невзаимодействующей перспективы в 1950-е гг., в 1960-х гг. интерес переместился на перспективу взаимодействия, все еще подкрепленную экономическими размышлениями.

Это, в свою очередь, привело в 1970-е гг. к акценту на неэкономических факторах, но в перспективе невзаимодействия, которая в 1980-х гг. превратилась во взаимодействующую и неэкономическую перспективу. Основываясь на своем анализе, Д. Шет доказал, что современная теория маркетинга, главным образом, зависит от заимствованных конструкций и сильно полагается на окружение (среду).

Он считает, что в будущем она превратится в дисциплину, основанную на собственной эндогенной конструкции, что, в свою очередь, представляет шаг от существования невидимого контроля к видимому контролю управляемой конкуренции.

Завершая свой доклад, Д. Шет отметил, что маркетинг не станет наукой до тех пор, пока его рассматривают как некий фон, и он полагается на заимствованные конструкции и теории. Вполне очевидно, что он смотрит на «маркетинг отношений» как на объект, который предоставляет возможность развития этого набора различных конструкций, способствуя тем самым проявлению маркетинга как отдельной дисциплины.

Из данных выступлений выдающихся маркетологов автор сделал три основных вывода. Во-первых, маркетинговое мышление и исследования очень различаются своей микроперспективой, где акцент ставится на индивидууме и фирме. Во-вторых, от десятилетия к десятилетию, акцент на фирме и индивидууме перемещался от одного к другому, но все же общей основой остается взаимодействие между этими сторонами с целью совершения обмена. В-третьих, существуют несколько значительных различий в подходе, используемом североамериканскими и европейскими исследователями, а также необходимость улучшать коммуникации между этими учеными и значительный потенциал для интегрирования их подходов к предмету.

Нужно отметить, что перечисленное выше является авторской интерпретацией выступлений этих выдающихся ученых и в отсутствии письменного изложения очевидна опасность выборочного восприятия и восприятия только того, что хочется услышать. Однако нам не нужно далеко ходить за авторизованным и общепризнанным письменным заявлением. В работе «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» Фред Вебстер Мл. предпринял попытки «обрисовать как интеллектуальные, так и прагматические корни перемен, которые происходят в маркетинге, особенно маркетинг менеджменте, как комплексе знаний, теорий и практики, а также намекнуть на необходимость в создании новой парадигмы маркетинговой функции внутри фирмы».

Ф. Вебстер относит начало развития маркетинга как области научного изучения к 1910 г., когда повысился интерес к маркетингу сельскохозяйственной продукции в стипендиатских университетах на среднем Западе. Можно выделить три отдельные школы.

1. Ориентированную на сами товары.

2. Ориентированную на задействованные организации.

3. Ориентированную на функции, выполняемые данными организациями.

Все три школы имели тенденцию быть скорее описательными, нежели нормативными, где функциональность была аналитической и предоставляла базу для концептуального развития. Относительно мало внимания уделялось управленческим факторам или ориентации, а «маркетинг рассматривался как комплекс экономических и социальных процессов, а не как комплекс административных мероприятий и обязанностей». Данный подход начал появляться в 1940-х и в начале 1950-х годов и, по мнению Ф. Вебстера, «административный подход внес релевантность и реализм в изучение маркетинга; здесь акцент был сделан на планировании, исполнении и контроле на конкурентном рынке».

Новая управленческая школа, представленная такими учеными, как Дж. Говард, Э. МакКарти и Ф. Котлер, рассматривала маркетинг как процесс устранения проблем и принятия решений и опиралась на аналитические структуры, заимствованные из экономики, психологии, социологии и статистики. Именно в 1950-х гг. была сформулирована маркетинговая концепция такими авторами, как П. Друкер, Дж. МакКиттерик и Т. Левитт, подчеркивающими, что удовлетворение потребителя является первостепенной целью организации, где прибыль рассматривается как награда.

Неудивительно, что защитники организационно-функционального подхода были не готовы легко отказаться от накопленных за 50 лет научных работ и исследований, и административный подход не был принят с равным энтузиазмом. Однако, по мере того, как росли требования к более тщательной подготовке менеджеров в 1950-х и начале 1960-х гг., управленческая школа стала доминировать и ей суждено было сохранить данный статус на протяжении почти трех десятилетий.

Основой управленческой школы была базовая микроэкономическая парадигма, придающая особое значение максимизации прибыли и сущности сделок между покупателем и продавцом. «Модели бихевиоризма, главным образом, использовались для формулирования проблемы, помогая исследователю маркетинга определять вопросы, которые стоит задать, и выделять важные величины и отношения между ними».

Для того чтобы измерить и проанализировать данные отношения, требовался усовершенствованный статистический анализ, поэтому значение маркетинговой деятельности внутри крупных организаций возросло, что привело к образованию групп или отделов, содержащих индивидуумов с необходимым опытом и квалификацией, т. е. новшества, хорошо подходящего культуре крупных, дивизиональных, бюрократических и иерархических организаций.

Такие организации были «двигателями экономической деятельности» на протяжении более чем столетия и стали доминировать, когда начал развиваться административный подход в маркетинге в 1950-Х-1960-Х гг. Зачастую маркетинговые отделы развиваются из отделов сбыта, так как крупные организации медленно реагируют на принятие более строгих мер и дисциплины, предлагаемой новой административной ориентацией.

В крупных дивизиональных корпорациях, где размер и накопление масштаба и опыта рассматривались как путь к рыночному успеху, «задача маркетинговой функции заключалась, в первую очередь, в развитии скрупулезного понимания рынка, для того чтобы убедиться, что фирма производит товары и услуги, требующиеся и желаемые потребителями». Поступив таким образом, маркетинг возложил на себя ответственность за создание и поддержание предпочтений потребителей посредством манипуляций с величинами маркетинга-микс — товар, цена, продвижение и сбыт. Требованием дня были централизованные корпоративные маркетинговые отделы.

В конце 1970-х — начале 1980-х гг. движение в сторону децентрализации начало набирать силу как концепция стратегической бизнес-единицы (СБЕ), где ответственность за прибыли и расходы принялj на себя руководство корпорации. Децентрализация неизбежно вела ь увеличению числа уровней и количества персонала среднего звена менеджмента. В условиях усиления конкуренции сдерживание затрат - как на национальном, так и на международном уровне — стало обязательным мероприятием, уменьшающим негативные последствия. Однако это было лишь частью решения проблемы, и явно требовалась более радикальная реструктуризация.

Для этих более гибких и адаптируемых организационных форм были придуманы различные названия («сеть»; «партнерства добавленной стоимости»; «альянсы»; «трилистник»).

Хотя Ф. Вебстер не приводит единой терминологии и типологии, описывая новые организационные формы, он предлагает связное множество, начиная от простых операций до полностью интегрированных организаций, как показано на рис. 1.

По мере продвижения от одной организационной формы к другой, роль маркетинговой функции будет меняться, и Ф. Вебстер описывает каждую из данных стадий, приводя некоторые подробности. Основываясь на своем анализе развития обменных отношений, он заявляет: «Интеллектуальная сердцевина управления маркетингом должна быть выведена за пределы концептуальной структуры микроэкономики, для того чтобы заняться вплотную рядом организационных и стратегических проблем, присущих отношениям и альянсам».

Для того чтобы это сделать, потребуется рассмотрение явления, которое традиционно было «предметом изучения психологов, специалистов в области организационного поведения, политэкономов и социологов. Фокус сместился с товаров и фирм как единиц анализа на людей, организации и социальные процессы, которые связывают вместе всех действующих лиц в текущих отношениях».

По мнению Ф. Вебстера, для анализа роли маркетинга в развивающейся организации необходимо признать, что маркетинг действительно оперирует всеми тремя стратегическими уровнями — корпоративным, деловым или СБЕ, а также функциональным или операционным. Далее он утверждает, что можно считать провалом неумение четко различать эти три уровня, что зачастую ведет к неправильному определению и пониманию маркетинговой концепции: «Вдобавок к трем уровням стратегии, мы можем выделить три различных параметра: маркетинг как культура, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика».

Маркетинг как культура является обязанностью корпоративного и СБЕ-уровней, маркетинг как стратегия является прерогативой СБЕ-уровня, а маркетинг как тактика — забота операционного уровня, ответственного за управление маркетингом-микс. Ф. Вебстер тщательно прорабатывает каждое из этих утверждений и вновь повторяет свое мнение о том, что «модели политической экономии и организационного поведения кажутся более подходящими для стратегического взгляда на маркетинговую функцию как отличную от функции стимулирования продаж и спроса, которой все-таки больше подходит парадигма микроэкономики».

Подводя итог, Ф. Вебстер предлагает нам определение и мнение. Маркетинг «является функцией менеджмента, ответственной за то чтобы каждый аспект бизнеса был сфокусирован на поставке лучшего товара потребителям в конкурентной рыночной среде». «Маркетинг не может больше быть обязанностью только небольшой группы специалистов. Вместо этого каждый служащий фирмы должен нести ответственность за понимание потребителей и помощь в развитии и доставке им товаров высшей ценности».

Вполне очевидно, что существует некое соотношение между взглядами Ф. Вебстера и других ученых, цитируемых ранее. Если не подвернется еще чего-нибудь, кажется разумным принять их как доминирующую и превалирующую школу мышления в США.

Таким образом, нужно признать, что есть инакомыслящие или, по крайней мере, альтернативные позиции в США, в то время как в Европе, Японии и многих других странах специалисты немного удивлены тем, что американцам потребовалось так много времени, чтобы прийти к выводу, который те сформулировали уже несколько лет назад. (Возможно, это не будет так удивительно, если представить, насколько узка осведомленность американских ученых о неамериканских источниках. Например статья Ф. Вебстера содержит 70 ссылок. Только шесть из них неамериканские, а пять из этих шести сделаны американскими авторами. Это хороший пример близорукости исследователей.)