Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная теория в маркетинге?

Маркетинг, кажется, в первую очередь является областью применения открытий, сделанных в других науках (главным образом поведенческих), но сам он наукой не является. Нужно ли тогда оставлять попытки превратить его в науку или это просто погоня за диким гусем?

Итак, Роберт Баззел в своей статье «Является ли маркетинг наукой?», выдвинул вопрос, который вновь вызвал оживленные споры (в той или иной форме) в среде теоретиков маркетинга, небывалые с тех пор как Р. Олдерсон и Р. Кокс «призвали к оружию» 50 лет назад. Действительно, комментарий их статьи был опубликован Рональдом Вейлом в «Journal of Marketing» только через полгода после ее появления. В этом отклике была изложена противоположная точка зрения и заявлено, что «маркетинг останется одним из видов искусства».

Так была начата полная противоречий борьба «маркетинга как науки против искусства», которая заполоняла страницы журналов до середины 1960-х гг. и отголоски которой доходят и до наших дней. Те, кто начал отстаивать необходимость теории, склонны были рекомендовать применение научного подхода, по крайней мере из социальных наук, так как физические дисциплины ей не сродни, для ее развития и оценки. Те, кто откликнулся из среды менеджмента, усматривали в маркетинге склонность к применению нормативных научных принципов, таких как в конструировании или медицине. Менеджеры, конечно, не считают маркетинг наукой: «Практическая мудрость бизнесмена имеет совсем иной характер, чем научные знания. Поскольку она не пренебрегает общими понятиями, она признает низкую вероятность того, что данные комбинации феноменов могут или будут повторяться. Вместо научных знаний бизнесмены коллекционируют профессиональные знания».

Некоторые не согласятся с этим сегодня, особенно в условиях пристального антропологического внимания к управленческому поведению, но пример редкого использования менеджерами маркетинговых моделей и теорий недостаточен для отрицания возможности развития научных теорий в маркетинге. Для того чтобы это сделать, требуется пристальное внимание к тому, что в точности составляет теорию. Р. Вейл первым поднял данную проблему в своей критике Р. Олдерсона и Р. Кокса, которые предположили, что систематическая теория маркетинга может и должна быть развита и что она может стать научной.

Он указал, чтодля этого требуется определение термина «теория», которое они не предоставили. Р. Вейл предлагает словарное определение теории как «связной группы общих предложений, использующихся в качестве принципов объяснения некоего класса явлений». Теория маркетинга не может существовать, считает он, потому что: (1) маркетинг имеет не одну, а много связных групп предложений; (2) маркетинг должен делать больше, чем просто объяснять, он также должен предлагать суждения о маркетинговой политике.

Р. Баззел тайже отрицал научность теории маркетинга, которая не отвечает данному определению. Для того чтобы быть полноправной наукой, маркетинг должен отвечать достаточно строгим требованиям. Повсеместно признано, что любая наука является «классифицированным и систематизированным сводом знаний, организованных вокруг одной или нескольких центральных теорий и ряда общих принципов, обычно выраженных в количественных терминах, а также сведений, которые позволяют делать прогнозы, а в некоторых обстоятельствах контролировать будущие события. Некоторые полагают, что маркетинг сегодня отвечает данным критериям».

Шелби Хаит, ведущий защитник школы «маркетинг — это наука», заявляет, что существующие определения теории слишком строги, и, следуя Раднеру, предложил следующее определение: «Теории — это систематически связанные наборы утверждений, включая некоторые обобщения, напоминающие правила, которые проверены опытом. Назначением теории является рост научного понимания посредством систематизированной структуры, способной как объяснять, так и предсказывать явления». Это определение делает недействительным основное требование к теории, которое, даже сегодня абсолютно нелогично для маркетинга, и к 1983 г. Ш. Хант смог признать, что «как философы точных наук, так и теоретики маркетинга согласны по поводу сущности теории». Он привел определения, принятые многими авторами, считающими, что маркетинг является/не является наукой, такими как Р. Олдерсон, Г. Зальцман, Р. Багоззи, M. Райан и Дж. ОШонесси и даже Р. Кит и Дж. Урри, чтобы продемонстрировать, что как защитники, так и критики «в основном единодушны в вопросе общих характеристик теории».

В обзоре погони за «идеалом» совершенствования науки и практики в маркетинге, представленном в «Journal of Marketing» за 1960-е гг., Роджер Керин заявляет, что к 1965 г. маркетинговая литература стала более научной, особенно с точки зрения применения в качестве основы исследования количественного анализа. «Феномены маркетинга, первоначально направляемые интуицией и суждением, были широко изучены с использованием фундаментальных доктрин научного метода».

Спор о том, возможно ли иметь научные теории в маркетинге, сейчас сместился с проблемы «определения» к вопросу о том, что должна собой представлять маркетинговая теория.