Маркетинг должен стать частью услуги с момента ее замысла. Этого часто не происходит, и отделам маркетинга и продаж поручают невыполнимую задачу продвижения услуг, на которые нет спроса и которые не являются потенциально прибыльными. Услуги должны быть продуманы до мельчайшей подробности. От того момента, когда новое лекарство было задумано, до его действительного выпуска на рынок проходит 12 лет. В течение этого периода будущий препарат проходит через скрупулезный процесс разработки.
Основная часть этого процесса — испытания на людях. Только один состав из четырех тысяч будет одобрен для продажи. Хотя это, возможно, и крайний случай, фармацевтические компании привыкли к тому, что с момента возникновения идеи до выпуска продукта на рынок проходит очень значительный период времени. Однако сокращение времени, затрачиваемого на выпуск продукта на рынок, является важной конкурентной стратегией.
Основная проблема сферы услуг состоит в том, что выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Не существует общепринятой методики разработки услуг. В 1980-х гг. были сделаны первые попытки в направлении поиска общеприменимых методов разработки услуг. Услуги составляют ту часть предложения, которая будет взаимодействовать с потребителями, и следовательно для них не подходит методология, применяемая при проектировании зданий, машин и лекарств. Чертежи и спецификации должны показывать действия и процессы, они становятся «динамическими схемами», сетевыми графиками особого типа. Такие методики постепенно возникают, наибольшее распространение получили разработка проекта услуги и составление карты услуги.
Новизна сетевого графика оказания услуг состоит в том, что он показывает процесс предоставления услуги не только с точки зрения производителя услуги, но и с точки зрения клиента. Он показывает взаимодействие между производителем и клиентом, а также взаимодействия внутри организации, находящиеся вне поля зрения клиента. С такой схемой легко выявить «слабые звенья» — те элементы, которые могут сорвать предоставление услуги.
При исполнении таких графиков разработчик услуги должен понимать и логику клиента, и логику производителя. К несчастью, разработчик услуг обычно руководствуется логикой производителя, которой могут управлять компьютерные программы, юридические соображения и бюрократические правила. Более того, разработка услуги должна быть интегрирована в разработку физических продуктов, таких как здания, автомобили или клавиатура компьютера.
Приспособление существующих услуг к изменяющимся предпочтениям покупателей, к изменяющейся конкуренции, к новым сегментам или новым нуждам и к новому стилю жизни является частью стратегии качества под названием кайзен, что означает постоянное совершенствование, в котором участвует весь персонал.
Если услуга не была тщательно продумана, то и персонал, и клиенты вынуждены жить с этим каждый день. Это приводит к срывам, низкому качеству, низкой производительности, и, следовательно, непродуманный проект не будет способствовать долгосрочным взаимоотношениям с клиентом. Большое значение имеет процесс обратной связи от передовой линии взаимодействия с клиентом к руководству, но этому процессу часто препятствуют ведомственные и иерархические барьеры.