Фундаментальная основа концепции маркетинга состоит в приведении в соответствие нужд потребителя с возможностями и ресурсами организации, связанными и не связанными с прибылью. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решения и как они склонны реагировать на различные составляющие маркетинга-микс. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Д. Лаудон и А. Делла Битта определяют потребительское поведение как «процесс принятия решения и физическую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приобретают, используют и утилизируют товары и услуга».
Существуют различия в потребительском поведении на микро- и макроуровнях. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы или производители товаров в отдельных фирмах и организациях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество нашей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг.
Предвидение и прогнозирование потребительского поведения на макроуровне используется в организационном планировании, в планировании развития товара, а также для формирования общественной политики, направленной на повышение эффективности рыночной системы.
Маркетинговые исследования потребительского поведения развиваются с 1950-х гг. До обозначенного периода в этой области исследований использовалась терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную серию моделей, объясняющих потребительский выбор предельной полезностью товара и изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара. Этот подход освещен в маркетинговой литературе относительно мало по сравнению с другим, основанным на применении концепций о поведении потребителя, взятыми из психологии и социологии.
Подробные обзоры вклада всех трех дисциплин в маркетинг как науку отражены в других статьях этой книги. В статьях о психологических и социологических основах маркетинга представлены такие категории, как «изучение», «мотивация», «ощущение», «установка», «социальная группа», и описано их применение с целью раскрытия сущности каждого элемента комплекса инструментов маркетинга. Данная статья дает общее представление о принятии потребительских решений и показывает, как вышеперечисленные концепции объединяются в единое целое для понимания роли, которую они играют в объяснении процессов принятия решения потребителем.
Представляется полезным взглянуть немного назад на некоторые аспекты истории изучения поведения потребителя в маркетинге, чтобы оценить разнообразие подходов и общую сложность предмета. При этом исторический обзор предлагается читателю не в качестве всеобъемлющего трактата о развитии потребительского поведения, а скорее как некие общие рамки для понимания того, как данный предмет пришел к своему нынешнему состоянию и содержанию. Он создает платформу, с которой далее можно будет рассмотреть будущее развитие потребительского поведения.
Размышляя над литературой по потребительскому поведению, тесно связанной с маркетингом, можно выделить три примерные фазы развития:
Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. Именно в это время исследователи потребительского поведения изучили возможность применения теорий личности и мотиваций, взятых из психологии, и понятий жизненного цикла семьи и социального класса, взятых из социологии, к своему объекту исследования. Они были применены в матричных моделях исследования рынков и с разным успехом объясняли колебания в потребительском спросе на различные классы продуктов, а также различный выбор брендов.
Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджерса о диффузии инноваций. В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные.
Другим важным аспектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия продукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивидуума в своем решении приобрести ее через следующую последовательность этапов:
Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс принятия решения о покупке потребителем, и, как мы увидим далее, этапы, описанные Е. Роджерсом в этом процессе, окажутся типичными для построения моделей принятия потребительских решений.
Первые учебники по потребительскому поведению, опубликованные для студентов в 1960-х гг., были основаны именно на этой теории, а книга Дж. Энджела, Д. Коллата и Р. Блэкуэлла считается наиболее важным из них. Первое издание этой книги считают первым учебником по потребительскому поведению. В ней обозначены границы предмета и достаточно четко определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установки, личность, социальные группы (особенно семья), социальный класс и культура. Энджел, Коллат и Блэкуэлл одни из первых перешли от доминирующей сегментации к изучению процесса принятия решений и предложили самые устойчивые, подробные модели процесса принятия потребительского решения.
Модель Энджела—Коллата—Блэкуэлла 1968 г. была одной из серии моделей, разработанных в конце 1960-х—начале 1970-х гг. Другими авторами, внесшими ценный вклад в это научное направление были Дж. Хоуард, Дж. Хоуард и Дж. Шет, Ф. Никосиа, а к концу 1970-х гг. — Дж. Беттман, который предложил еще одну важную модель, описывающую процесс обработки информации во время принятия потребительских решений. С точки зрения истории особую важность имеет развитие теории установок в приложении к исследованию потребительского поведения.
Подходы к изучению установок, в особенности представленные в работе М. Фишбейна и последующих дополнениях к ней, обеспечили участников рынка легким в реализации способом исследования и моделирования потребительских предпочтений и оценок. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг.
Другими важными шагами вперед в 1970-х гг. были работы, связанные с семьей как единицей, принимающей решения, а также психографией потребителя и стилем жизни как принципами сегментации. Благодаря работе X. Дэвиса в начале 1970-х гг. произошли крупные подвижки в области изучения влияния супруга на процесс принятия решения о покупке в семье, хотя, известно, что оно изучалось и ранее. Эта работа описывала исследование семейного принятия решений в параллельном контексте с индивидуальным принятием решений, основанным приблизительно на том же самом типе последовательности, которую описал Е. Роджерс. В течение этого периода развивались также признание роли детей в процессе принятия семейного решения и представление природы потребительской социализации.
В сфере рыночной сегментации самыми важными новшествами в этот период были связанные между собой концепции психографии и стилей жизни. Ретроспективно их развитие можно рассматривать как разочарование в типах личностей и других переменных, служивших до того хорошей основой для рыночной сегментации. Развитие компьютеров-накопителей данных и готовых комплектов многовариантных методик позволило исследователям потребительского поведения и продавцам воспринять то, что было названо «обратным» подходом к рыночной сегментации.
Используя мощные анкеты, они сумели собрать большие объемы данных, представляющие различные виды деятельности, интересы и мнения потребителей. Методики факторного и кластерного анализа позволили «пропустить сквозь сито» это «месиво» информации и вычленить из него несомненно самые стабильные и несущие смысл портреты потребительских групп.
Исследования потребительского поведения 1980-х и 1990-х гг. являются ближайшим к настоящему времени этапом развития и обогащения этой теории. Возвращаясь назад, можно заметить, что доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов к психологии. С того времени этому подходу был несколько раз брошен вызов. Например, Г. Фоксол представляет радикальный подход к рассмотрению потребительского поведения с помощью выдвижения альтернативных парадигм из поведенческой психологии, а другие авторы, в полную противоположность этому, продемонстрировали исследование потребителей в рамках постмодернистского контекста.
Продолжились исследования в рамках схем принятия решений и сегментации, установленные ранее, но они тоже расширились и с увеличением разнообразия в научных подходах и продвижением некоторых концепций предмет потребительского поведения стал более широким. Выражением этих изменений служат по-новому понимаемые роли культуры, ценностей, а также языка и семиотики. С развитием социальных и экономических направлений, оказывающих воздействие на продавцов, расширился масштаб потребительского поведения. Например, исследователи потребительского поведения расширили обзор внимания, включив в него такие явления, как магазинное воровство, влияние на потребление бездомности и непреодолимое стремление покупать. Возможно, наиболее полный обзор потребительских исследований и социальной политики в этот период дает А. Андреасен.
В течение 1980-х гг. также появились и развились два новых, крупных, связанных между собой направления в теории, исследующих то, как потребители принимают решения. Во-первых, эволюционировал альтернативный подход «слабой заинтересованности» в принятии потребительских решений, набор и последовательность стадий которого отличались от предложенных Е. Роджерсом и описанных выше. Во-вторых, исследователи потребительского поведения больше обращали внимание на роль аффективных влияний, а не когнитивных. Эти два изменения гораздо более детально представлены в последующей части статьи, излагающей современное состояние теоретической мысли в отношении принятия потребительских решений.