Что же такое маркетинг?

В 1993 году на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно ста определений маркетинга. Авторы стремились «пролить свет на сам процесс определения понятия, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответствующую схему». Для оценки собранных определений использовался контент-анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определениям были даны количественная и качественная оценки.

Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в XX в. Подавляющее большинство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений.

1. Цель маркетинга.
2. Природа взаимоотношений.
3. Результаты.
4. Приложение.
5. Философия или, напротив, функция.

Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом, «для того чтобы упростить определения, данные разными авторами, и приблизить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались корреспондентному анализу». По сути названный корреспондентный анализ представляет собой графический метод, позволяющий сравнивать на двумерной матрице различные ряды или столбцы данных, имеющих схожие виды или значения. Результаты этого анализа представлены на рис., при этом авторам соответствуют ряды, а темам их определений — столбцы.

Они поясняют:

На основании количественного и качественного анализа можно сделать определенные выводы.

1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального определения.
2. Серьезнее всего изменилась тема «природа взаимоотношений» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению отдельных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах, особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ослабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из псхологии и социологии.
3. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению и смягчению исходной концепции, ее переносу в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибыли, и т. д.
4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ, открытым. Однако Гибсон и его соавторы предупреждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности, что может привести к разного рода недоразумениям..!? будущем необходимо дать ясное и четкое определение маркетинга».

В заключение Хелен Гибсон и ее соавторы приводят три положения, к которым они пришли в ходе анализа.

1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового.
2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины.
3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость.

Резюме

В этой статье мы попытались пролить свет на сущность и границы «маркетинга». Как вы могли убедиться и как явствует из самих размеров настоящей энциклопедии, маркетинг является сложной и разветвленной дисциплиной, затрагивающей широкий спектр экономической и общественной деятельности. Многие ее виды представлены более или менее подробно в различных разделах этой книги. Мы исходим из того, что практика маркетинга основана на чрезвычайно простой философии, сводящейся к «взаимовыгодным (коммерческим) отношениям обмена».

В 90-е гг. «маркетинг взаимоотношений» едва ли не повсеместно стал доминирующей темой, несмотря на его достаточно позднее признание в США. Здесь мы пытались показать, что он существовал всегда, однако при этом в зависимости от существующего баланса спроса и предложения та или иная сторона осуществляла больший контроль над сферой взаимоотношений, чем другая. Если это производитель (продавец), то он совсем не обязательно ориентирован на производство или продажу и нечувствителен к потребительским нуждам.

Стало общепризнанным, что все успешные предприятия ориентированы на маркетинг — если бы они не учитывали интересов и потребностей потребителей, они бы просто не были успешными. Что действительно важно, так это именно позиция, именно философия бизнеса производителя (продавца). Если эта философия учитывает интересы и желания потребителей, оценивает не только возможные выгоды, но и способы удовлетворения их потребностей, искренне пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений, значит, она — вне зависимости от наличия в организации специального персонала или отдела — может быть названа маркетинговой.

В следующих статьях, написанных признанными мировыми авторитетами в области маркетинга, исследуются и представляются многие грани и аспекты этого предмета. Их совокупность дает всестороннее представление о нем и может служить своего рода введением в теорию и практику маркетинга.

Личные позиции авторов могут варьироваться, основное же положение остается неизменным: маркетинг состоит в определении, создании и поддержании взаимовыгодных отношений обмена.