Данная показная борьба за участие или воздержание может поразить многих читателей своей чрезмерностью, если не сказать актерством, но она напрямую относится к несущественной сущности, ровной шишке, бессердечной сердцевине постмодернистских условий. Постмодернизм, как заметили многие комментаторы, содержит «кризис представления», глубокое чувство разочарования в том, как обстоят дела, будь то теории, методы или формы речи.
Все-таки, поскольку этот подразумеваемый кризис представления сам является представлением кризиса, невозможно не запутаться в самом понятии, которое оспаривается, а также невозможно избежать превращения во взрыв, произведенный чьей-то петардой, или выбраться из стеклянного дома, чтобы в него можно было спокойно кидать камни. Лингвистический смысл может быть неопределяемым, как считают постструктуралистские философы, но определение его неопределимости предполагает наличие какого-либо лингвистического значения. Разберитесь в этом сами...
Существуют такие парадоксы, как «придайте постмодернистскому маркетингу его дилетантский вид». Прагматики с загрубелыми руками, занимающиеся ведущими маркетинговыми исследованиями, — грубые животные, которые вселяют грубость в примитивный эмпиризм, — вполне понятно, взбешены такими ужасающими актами текстового эксгибиционизма. В недавней речи одного свободомыслящего члена маркетингового сообщества ученых прозвучало, что «нормы приличия в языке и клеветнические законы мешают мне сделать какие-либо комментарии по поводу практического участия постмодернизма в маркетинге».
Конечно, мы далеко ушли от старых, добрых времен маркетинговой парадигмы, когда существовали три общих стратегии, матрицы размером два на два и одна размерность, подходящая для всей (остерегайтесь подделок, не покупайте никаких заменителей) маркетинговой философии. Давайте не будем, однако, забывать, что были также не очень хорошие дни нормирования, рахита, радиограмм, правил скольжения, Уверенных Робинов, Красных Бочек и полностью недозволенного уважения к нашим академическим старейшинам и заслуженным деятелям.
Все-таки, несмотря на легкое увлечение экстравагантностью текстов, украшениями, преувеличениями и претенциозными словами, такими как «легкое увлечение», постмодернистские маркетологи все же действуют осмысленно. Их рассеивание иллюзий не является иллюзией. Как ясно демонстрируют публикации, многие знаменитые интеллектуальные светила с готовностью подтверждают, что традиционные концепции, кажется, больше «не работают», не отражают маркетинговый мир таким, каков он есть, не помогают менеджерам справляться с децентрализованным, разрозненным, сокращенным, заново сконструированным, постоянно увеличивающимся, глобально-локальным маркетинговым комплексом. Существующие структуры и модели кажутся упрощенными, сокращенными и статичными, общие стратегии гериатричны, матрицы прекратили гипнотизировать, а маркетинговая теория прошла путь флогистона.
Действительная «проблема» шальных выходок постмодернистского маркетинга состоит не в том, что они неполноценны или претенциозны, хотя они, конечно же, могут такими быть. Также они не являются просто побочным эффектом апокалипсиса конца двадцатого столетия, лихорадкой конца столетия или маркетинговым сумасшествием накануне нового тысячелетия, как предположили некоторые эксцентрики. По этой причине постмодернистская маркетинговая суматоха ни в коем случае не является артефактом в переменной научной среде, в некотором роде совершенным оружием или ученым Экскосетом, который «соблазняет» старое поколение исследователей ослабить бразды дисциплинарного правления.
Реальная трудность постмодернизма состоит в том, что он, по словам Р. Рорти, является скорее наставляющей, нежели систематической философией. Это атака не альтернативная, она разбирает на части, вместо того чтобы собирать, она предлагает деконструкцию вместо реконструкции. Постмодернизм расчищает место и не более того. Это камень преткновения маркетинговой науки. Это новомодная, тронутая, едкая и шумная, немного заносчивая и чувственная версия нигилизма 1990-х гг. Другими словами, это неонигилизм.