В этой статье пойдет речь о социологических основах маркетинга, о проявлениях маркетинга в общественном поведении и о взаимовлиянии маркетинга и социологии. Мы рассмотрим сходство между основными характеристиками маркетинга и социологии и продемонстрируем, что маркетинг непосредственно связан с общественным поведением, ориентируется и влияет на него.
Маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти — все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию (socialization) и приобретенное поведение (learned behavior), поэтому стоит задуматься над тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода.
Маркетинг тесно связан с другими дисциплинами, прежде всего общественными. Исторические корни маркетинга лежат в классической экономической теории. Анализ, проведенный с целью выявления влияния других дисциплин на маркетинг, показал, что социология существенно связана с ним, в нем сосредоточено большое количество элементов, заимствованных из социологии.
Важно подчеркнуть, что в ходе анализа было отмечено значительное взаимное влияние между экономикой и социологией, отраженное в смежной дисциплине — экономической социологии. К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследований. На взаимосвязь дисциплин особенно влияет понятийное заимствование, так как понятия составляют фундамент для построения любой теории, модели или гипотезы. Они позволяют специалистам понимать друг друга, раскрывать сущность сложных взаимопроникающих явлений.
Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи играют социологические концепции, что отражается в литературе по маркетингу. Основной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социологических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, которые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность. Маркетинг, как и другие дисциплины, изменялся и развивался на протяжении многих лет. Это, в частности, отражено в том, что он заимствовал из других дисциплин, например социологии, на всех этапах своего развития.
В статье прежде всего подчеркиваются характеристики маркетинга и социологии. В ней демонстрируется, что маркетинг — это общественное поведение. Здесь также рассматриваются сходства маркетинговых и социологических рассуждений. Затем — доминантные направления маркетингового мышления и деятельности и то, как они заимствовали различные концепции.
Далее акцентируется внимание на конкретных понятиях и идеях, заимствованных из социологии. Это делается прежде всего для того, чтобы охарактеризовать (1) людей, группы и общество, (2) публикации, напрямую рассматривающие отношения между участниками общественных отношений, (3) публикации, уделяющие внимание происходящим изменениям. В резюме отражается влияние социологии на маркетинг, а также указывается возможность дальнейшего развития маркетинга под воздействием социологии.
Маркетинг обладает длительной историей. На протяжении тысяч лет человек занимался обменом товаров и услуг для удовлетворения своих потребностей и улучшения условий жизни. Однако как научная дисциплина маркетинг молод, так как появился в начале XX в.
Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки — в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант: «Маркетинг (как наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».
Обмен (общественный) требует:
К обмену как феномену, однако, проявляется огромный интерес, и он в большой степени связывается с социологией и другими дисциплинами. Теория обмена — это не одна, а несколько теорий. Часто выделяется индивидуальный и коллективистский подход к изучению обмена. Кроме того, были выделены различные виды обмена, такие как рыночный (например, обмен, происходящий в условиях рынка), обоюдный обмен (который можно рассматривать как обмен подарками между членами сообщества, обладающими взаимными обязательствами) и перераспределительный обмен (например, обмен, основанный на представлениях о том, что необходимо делиться, скажем сдача крови.
Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения — как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. В идеале, маркетинговая форма обмена считается обезличенной (как отражено в неоклассической экономике). По словам К. Поланьи: «Важно подчеркнуть абстрактную и обезличенную природу рыночного обмена». Однако в современном обществе взаимный и перераспределительный обмен также присутствуют. Тридцать лет назад Кодер даже утверждал, что доля рыночного обмена среди всех других уменьшается.
Маркетологи прилагают большие усилия для изучения и понимания процессов обмена. При этом они всегда заимствовали множество понятий и точек зрения из других дисциплин. Одним из первых исследователей, осознавших недостаточность изучения лишь обезличенных сделок для понимания рынков и маркетинга, был У. Олдерсон, оказавший большое влияние на формирование маркетингового мышления. Он первым ввел понятие «системы организованного поведения», идея которого заключается в том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений).
Таким образом, У. Олдерсон выявил полезность социологии. Он утверждал: «Изначальное внимание к социологии — это только начало, поскольку люди, занимающиеся маркетингом, должны идти гораздо дальше, изучая функции и структуры систем организованного поведения».
Социология
Социология — одна из основных общественных дисциплин. Термин «социология» был предложен Огюстом Комте и впервые появился в первом томе его «Cours de philosophie positiv» в 1838 г., хотя древние корни этой дисциплины можно искать в творчестве Платона, Аристотеля и других философов.
Термин «социология» состоит из двух частей: по-латыни socius означает «компаньон», a logos по-гречески значит «изучение»; и буквально означает «изучение взаимоотношений компаньонов». Термин «социология» может быть определен по-разному, например, как предлагает Э. Гидденс, «социология — это наука, изучающая человеческую жизнь, группы и общества».
Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек существует не в вакууме, но включен в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожидания следует принимать во внимание. Эта простая точка зрения имеет большое значение для маркетинга. Маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людьми.
С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и услугами, важность наличия «других» всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря молве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их поведение.
Индивид в социальном контексте — это человек, взаимодействующий со своим социальным окружением. Социологический подход описывает действующего человека и действующую группу. Действующий человек — это существо, которое стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупатель — воровать, а предприниматель — «нарушать правила», вмешиваться в ход «общественной игры» и при этом преуспевать.
Социальная организация
Для того чтобы определить влияние общества на человека, социологи изучают то, как организовано общество. При этом они часто используют термин социальная система, подчеркивая взаимоотношения и взаимозависимости между членами общества. Та же идея лежит в основе маркетинга, например она отражена в таких понятиях, как «системы распределения», «системные продажи», «отношения» и «сети» («связи»).
Изучая социальную организацию, социологии также выделяют различные уровни, например микроуровень (индивидуальный и групповой) и макроуровень, или общество. Используемые понятия и рассматриваемые явления изменяются в зависимости от уровня. При этом также существуют взаимозависимости и взаимодействия между различными уровнями. Изменения на макроуровне могут повлиять на ожидания и поведение людей на микроуровне и наоборот. Например, появление автомобилей радикально изменило мобильность человека (потребителя), что оказало влияние на покупательское поведение, а также на структуру системы распределения. Это, в свою очередь, отразилось в радикальных переменах в области розничной торговли.
Снижение уровня рождаемости, например, вызванное пессимистическим отношением к будущему, может привести к значительным изменениям спроса на определенные товары и услуги. Такие демографические изменения, кроме всего прочего, изучаются социологами, а на практике их ощущают маркетологи. Различные рынки также использовались в качестве полигонов для проведения социологических исследований, которые способствовали совершению важных открытий и при этом оказывались полезными для маркетинга.
Приведенные примеры демонстрируют существование прочных связей между социологией и маркетингом, которым не уделяется должного внимания в современных книгах по маркетингу. В следующих разделах будут рассмотрены основные понятия, заимствованные из социологии, то, как они используются и почему они используются таким образом.