Для любой дисциплины естественной является последовательность, началом которой являются работы описательного типа и соответствующие университетские курсы, которые затем перерастают в концепции, теории и научные школы.
В последнее время количество исследований по истории маркетинговой литературы сократилось. В дополнение к работе Е. Грезера, в которой рассматривается содержание «Journal of Marketing» за сорок лет, появились ретроспективы других изданий такой же тематики. Сократилось количество изданий по истории преподавания маркетинга. Впрочем, не следует забывать о работах, появившихся за пределами США, в частности о проведенном Д. Джонсом исследовании начального периода преподавания маркетинга в Канаде.
Одновременно возрос интерес к биографическим изысканиям. Это предопределило третье издание книги Бартельса «История маркетинговой мысли», в которой появилась биографическая информация об основных специалистах, работавших в этой сфере с шестидесятых по восьмидесятые годы. «Journal of Macromarketing» также приступил к публикации серии автобиографий самых видных специалистов по маркетингу.
В истории маркетинговой мысли теперь доминирует тема эволюции идей. С. Холландер и Р. Фуллертон представили критические исторические отчеты о развитии маркетинговой концепции. Оба ученых пришли к выводу, что серьезный и развитый маркетинг начал практиковаться куда раньше, чем это обычно принято считать. Этот вывод был поддержан и Корнелией Дродж. В этих исследованиях, помимо прочего, проводится мысль о том, что для надлежащей оценки существующей теории полезно или даже необходимо привлечение исторических исследований, они призывают исследователей занять критическую позицию и пересмотреть заново историю маркетинговой мысли. Это предполагает серьезную переоценку различных школ мысли, из которых маркетинг возник как дисциплина, расширение нашей исторической перспективы за пределы XX в.
Другой концепцией, привлекшей в последнее время внимание исследователей, является маркетинговая результативность. Эрик Шоу и Дональд Диксон проделали большую работу, рассмотрев историческое развитие данной концепции и способов оценки этого показателя. Проведенный Э. Шоу исторический обзор эмпирических исследований показывает, что маркетинговая результативность в США возросла за последнее столетие, однако автор обращает внимание на отсутствие четких концепций и показателей маркетинговых издержек и эффективности.
Историки в сфере маркетинга уделяют большое внимание истории маркетинговой мысли. Рассмотрение классических школ — институциональной, функциональной и товарной — дополняется изучением школ, возникших сравнительно недавно: потребительского поведения, макромаркетинга и других.
Наиболее серьезным из этих исследований является книга «Теория маркетинга: эволюция и оценка», в которой рассматриваются, классифицируются и оцениваются 12 школ маркетинговой мысли, появившихся в XX в. В их число входят классические школы — функциональная, институциональная и товарная, — рассматриваемые большинством историков как самостоятельные школы мысли, а также девять других школ, по поводу которых у историков существуют серьезные разногласия. Классификация и оценка этих школ может показаться спорной, однако это никак не влияет на исторический аспект повествования, являющийся основным.
Обращает на себя внимание ряд совпадений в этой книге с более ранними работами Дж. Шварца, например «Эволюцией маркетинговой теории». Некоторые из «теорий», рассматриваемых в последней работе, у Ягдиша Шета превращаются в «научные школы». Обе книги имеют выраженное научное звучание, особенно при широкой, беспристрастной оценке каждой теории или научной школы. Книга Дж. Шварца писалась, вероятно, как дополнение к работе Р. Бартельса, а труд Дж. Шета, вне всяких сомнений, создан непосредственно для этого.