Существуют три способа, с помощью которых продавцы управляют системой вознаграждений: увеличивая эффективность вознаграждений, контролируя график предоставления вознаграждений и увеличивая качество или количество вознаграждений. Вот несколько примеров.
Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых вознаграждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребителя. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и предоставить соответствующий товар — нет никакого смысла в том, чтобы заставлять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соответствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или потребления за счет отсрочки.
Это особенно характерно для стиля потребления, определяемого удовольствием. Потребитель, который заплатил за посещение кинотеатра или театра, оказывается в относительно замкнутом пространстве. Он может встать или уйти в любой момент (хотя при этом появятся и издержки, такие как потеря заплаченных денег, недовольство, выражаемое другими посетителями, и потеря возможности посмотреть фильм или представление). Фильмы и представления, однако, часто планируются таким образом, что самая ожидаемая и популярная часть появляется в последнюю очередь; зрители с удовольствием или без вынуждены потреблять менее желанную продукцию, такую как небольшие ролики, новые короткие представления, рекламу, менее известные сцены и т. д.
Несмотря на это, они обычно ждут, и их предвкушение ожидаемой части обычно увеличивается с течением времени. Потребители обладают серией реакций, связанных друг с другом так, что каждая последующая вознаграждает предшествующую (например, просмотр отрезка фильма является вознаграждением за просмотр предшествовавших ему рекламных сюжетов) и одновременно стимулирует следующую, делая просмотр всей программы более вероятным. Радость от просмотра заключительной сцены увеличивается благодаря мастерски созданному чувству предвкушения. Задержки, конечно же, не всегда намеренно создаются продавцами.
Иногда ожидание неизбежно — например, прежде чем пассажиры попадут в точку назначения, дальний перелет займет несколько часов. Тем не менее авиакомпании часто смягчают неудобства, причиняемые временными и физическими ограничениями, когда пассажир вынужден сидеть в салоне долгое время, предлагая закуски, просмотр фильмов, беспошлинные товары и алкоголь.
Другая управленческая стратегия, разработанная специально для того, чтобы повысить эффективность вознаграждений, на этот раз особенно тесно связанная с накоплением, — это использование показательного маркетинга, при котором конечное вознаграждение (часто инструментальное) зависит от приобретения или использования ряда других товаров, которые сами по себе полезны, однако выгоды от них в данном случае экспрессивны, так как они подают потребителю знак о том, насколько далеко он продвинулся на пути к обладанию конечным товаром.
Стимулирующее использование накопительных купонов, разбивка печатных изданий на отдельные части, выпускаемые постепенно, выплата необычно высоких процентов по долгосрочным вкладам — это все отличные примеры такой стратегии. Программы для постоянных клиентов авиалиний, в рамках которых пассажирам, налетавшим определенное значительное расстояние, предоставляются дополнительные авиабилеты, являются другим примером. Некоторые гостиничные сети также позволяют клиентам накапливать баллы, которые можно обменять на товары и услуги. В каждом случае накопление знаков (купонов, «аэро-миль», баллов) награждается конечным призом.
Составление графика вознаграждений. Когда вознаграждение каждый раз предоставляется вслед за желаемым поведением, то люди быстро понимают, что от них требуется (каждый раз, когда выключатель поворачивают, включается свет), однако о целесообразности такого поведения быстро забывают, когда за ним больше не следует вознаграждение. Обучение соответствующему поведению происходит более эффективно, когда вознаграждение прерывно — каждое действие вознаграждается или вознаграждение выдается каждые несколько минут, если действие выполняется, по крайней мере, раз за определенный период.
Для того чтобы поведение, приобретенное в таких условиях, стало бы стереотипным, часто требуется много времени, однако оно повторяется в течении долгого периода времени, даже когда все вознаграждения исчезают. В производстве уже давно используются эти принципы — когда зарплата зависит от количества сделанной работы (сдельная зарплата). Они также в значительной степени применимы в потребительском маркетинге. Пример, который можно привести, говоря о стиле потребления, характеризуемом достижениями, — игра в казино.
Здесь есть достаточно замкнутая обстановка, которую может быть дорого или неудобно покинуть после того, как игра уже начата. Вознаграждения могут быть как инструментальными (можно выиграть деньги и потратить на другие вещи), так и экспрессивными (сумма, выигранная за определенный период, дает представление об удачливости человека). Игры, основанные на вероятности, построены таким образом, что игра, скорее всего, будет продолжаться, даже если за довольно долгий период никакого выигрыша не было. Постепенное «растяжение» графика побед в соответствии с поведением человека поощряет длительную игру.
Многие аспекты потребительского стиля, связанного с удовольствием, также стимулируются благодаря определенному графику вознаграждений. Возьмем, например, просмотр телевизионных новостей. Формат «счастливых новостей», начало которому было положено в Калифорнии, обеспечивает частое вознаграждение, так что даже за небольшое время просмотра, стимулы к дальнейшему просмотру усиливаются.
Новости должны развлекать в той же степени, в какой они информируют, демонстрируя телезрителям «действие, динамику [и] головокружительные попытки удержать аудиторию от скуки». Новости выбираются в зависимости от их способности развлекать и в расчете на некоторую сенсацию. Каждый сюжет получает 2-3-минутный обзор в 30-минутной программе, в которую также входят две 3-минутные рекламные паузы и 5-минутный прогноз погоды, столь же захватывающий, как и сами новости.
Увеличение качества и количества вознаграждений
Продавцы часто увеличивают качество и количество приобретаемого потребителями товара. Первое — благодаря использованию стратегии постоянного совершенствования продукции, а второе — благодаря рекламным предложениям, которые позволяют получить больше за ту же цену, дают скидки или вознаграждения. Некоторые более сложные методы основаны на распространении дозированной информации, в случаях, например, когда оплаченный товар не может быть потреблен еще в течение какого-то времени.
Отчеты о продвижении работы при производстве дорогой мебели на заказ; рекламные ролики, напоминающие потребителям о преимуществах экзотических мест, в которых они собираются провести отпуск, — это примеры того, как информация может использоваться для вознаграждения лояльности компании, удовлетворяющей потребность в достижениях задолго до того, как товар или услуга доставлены покупателю.
Данная статья продемонстрировала, что модели поведения, взятые из области психологии, дают возможность не только определять потребительское поведение, но также принимать маркетинговые решения. Некоторые исследователи предпочли бы включить в данный анализ дополнительные элементы — для того чтобы обсудить возможное влияние намерений и мнений, черт характера потребителей и процессов восприятия информации, а также для разъяснения поведения маркетологов с помощью таких же гипотетических категорий.
Прекрасно. Как было указано в начале данной статьи, маркетинг имеет много общего с психологической методологией и теорией. Однако целью данной работы было представление психологических основ маркетинга, что означало преодоление желания чрезмерно усложнять анализ.