Различение уровней сложности в потребительских решениях

С момента формулирования первых моделей покупательского поведения самые важные шаги вперед были сделаны в рассмотрении колебаний уровней сложности принятия решения. Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают свою модель базовой и возможной к применению для характеристики принятия решений различных уровней сложности. Они утверждают, что степень сложности принятия решения потребителем меняется в зависимости от задачи, но основная схема поведения все же подходит для всех ситуаций. Однако их позиция требует пояснения, для чего будет полезно обсудить альтернативные теории.

Уровни решения задачи

Важный вклад в развитие теории потребительских решений на раннем ее этапе внес Джон Хоуард в 1963 г., он определил потребительское поведение как упражнение по решению задач. Дж. Хоуард и далее придерживался этого подхода, и его книга 1989 г. «Потребительское поведение в стратегии маркетинга» построена вокруг этой же идеи. Он дает определения и описания трех главных типов решения задачи. Эти типы названы: широкое, ограниченное и рутинное решение задачи.

Они отражают ситуации покупки, которые по существу различаются по объему интеллектуального усилия, требуемого от потребителя. Основной критерий, влияющий на уровень решения, — привычность задачи, стоящей перед потребителем. Хоуард применяет одну и ту же обобщенную базовую модель (рис. 2) для всех трех ситуаций, но в зависимости от ситуации меняет сложность включенных в нее когнитивных процессов. Как у Энджела, Блэкуэлла и Миниарда, полная модель основана на иерархии, ведущей от намерений к приобретению продукта.

Ключевые различия между моделями — это включение Хоуардом переменной, представляющей доверие потребителя, и признание прямых связей между информацией и установками, доверием и намерениями. Это позволяет Дж. Хоуарду сделать менее строгой возможную последовательность стадий процесса принятия решения. Например, в частности при РРЗ, возможно установить связь непосредственно от информации к намерению.

ШРЗ видится автором как форма поведения, соответствующая ситуациям в которых потребитель сталкивается с новинкой, или как поведение «первого раза»; здесь от потребителя требуется сформировать представление о новой категории продукта. Это поведение характеризуется присутствием двух уровней выбора: выбор между категориями и затем выбор между торговыми марками. В этом контексте было бы также логично расширить определение ШРЗ так, чтобы оно было пригодно к ситуациям, в которых потребитель стоит перед выбором между несопоставимыми альтернативами — например поездкой в отпуск или покупкой повой автомашины.

ОРЗ — это уровень решения задач, который, по мнению Дж. Хоуарда, соответствует ситуациям, когда потребитель сталкивается с незнакомым брендом в хорошо знакомом классе продуктов. Потребители усваивают и обрабатывают информацию, чтобы дать когнитивную реакцию или создать образ торговой марки, однако это совершается в контексте уже существующей схемы или, в терминологии Хоуарда, «иерархии продуктов».

РРЗ относится к поведению в отношении продуктов и брендов, с которыми потребитель знаком очень хорошо, как правило — это регулярная покупка. У покупателя есть набор знакомых торговых марок, вызывающий у него определенные чувства, и выбор между ними делается на основе очень простой эвристики, или правил решения. Обычно потребитель может применить правило, известное как правило конъюнктивного решения. При котором на основе фиксации минимального уровня качества соответствующих свойств продукта, включая цену, потребитель покупает любой доступный бренд, проходящий эти критерии.

Существенное развитие категории РРЗ состоит в том, что Хоуард называет его скучающим решением задачи или СРЗ, аргументируя эту категорию тем, что продукт или бренд слишком привычный потребителю, может вызывать скуку. Результатом этого станет возобновление поиска информации на более высоких уровнях с целью обеспечения некоторого разнообразия в поведении. Это представление хорошо сочетается с идеями о потребительской мотивации в том смысле, что оно касается уровней оптимальной стимуляции.

Уровни заинтересованности

В то время как подход Дж. Хоуарда базируется на привычности, другой, связанный с ним и гораздо более распространенный подход, рассматривает различные типы процессов выбора в зависимости от уровня заинтересованности. Концепция заинтересованности первоначально принадлежала X. Кругману, используя ее, он объяснял различия в получении информации из рекламы в журналах и на телевидении. Однако эта идея существенно не повлияла на мышление и обучение в области потребительского поведения до конца 1970-х гг.

Сейчас тоже существуют ее различные интерпретации, но большинство основывается на том, что заинтересованность представляет собой интенсивность интереса, и это есть форма возбуждения, связанная с состоянием мотивации. Различия в заинтересованности, как известно, характеризуются различиями в общих уровнях мыслительной активности и колебаниями активности левого и правого полушарий. Эти колебания подчеркивают различия в типе когнитивной деятельности, продолжающейся при разных условиях заинтересованности.

Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров. Во-первых, интенсивности, относящейся к степени интереса, который испытывает потребитель. Обычно говорят о ситуациях высокой или низкой заинтересованности, но на деле ее интенсивность представляет собой континуум, что отражено в тестах, разработанных для измерения заинтересованности потребителя. Второй параметр заинтересованности — направление, или фокус. Заинтересованность может быть ориентирована на продукт, рекламу, покупку и покупательское решение или на любую комбинацию этих трех точек.

Например в ситуациях, связанных с обслуживанием, где производство и потребление услуги обычно происходят одновременно с покупкой, может не представляться возможным провести различие между продуктом и решением о покупке. Последний параметр заинтересованности имеет отношение к ее устойчивости. Ключевое различие проводится между устойчивой и ситуационной заинтересованностью. Устойчивая заинтересованность является долговременной и представляет собой непрерывный личный интерес, который люди питают к конкретным группам продуктов. Самыми очевидными примерами здесь являются потребительские интересы, созданные хобби и привычками времяпрепровождения, например рыбной ловлей или коллекционированием марок. Ситуационная заинтересованность — кратковременная и, как правило, ассоциируется только с решением о покупке. Типичными примерами продуктов, порождающих высокие уровни ситуационной заинтересованности, можно считать товары длительного пользования, например посудомоечные и стиральные машины. Потребитель может собрать много информации о различных вариантах и модификациях и со всей тщательностью провести оценку наилучшего выбора для своей ситуации, но после того, как товар приобретен, дальнейший интерес к нему существенно снижается.

Заинтересованность связана с ценностями потребителя и его представлением о самом себе и различна не только у разных индивидуумов, но и в разных ситуациях. В понятие «заинтересованность» входят ряд различных качеств, и определение способа решения задачи является гораздо более сложным по составу, чем в случае с понятием «привычность», или «предыдущее знание», лежащие в основе вариаций в хоуардовском подходе к решению задач.

Рис. 3 обобщает главные составляющие заинтересованности. Первая колонка представляет факторы, влияющие на заинтересованность. Вторая — факторы, вовлеченные непосредственно в объект заинтересованности, а третья отражает результаты и показывает, как различные уровни заинтересованности воздействуют на принятие решения потребителем.

Факторы, влияющие на заинтересованность, представляют собой разнообразные переменные, взаимодействующие друг с другом и выражающие конкретную степень заинтересованности в определенный момент времени. Среди личностных факторов в модели представлены: потребности, ценности, важность и интересы. По отношению к различным продуктам и услугам они формируют разные уровни заинтересованности для индивидуумов. Воздействие факторов, влияющих на заинтересованность, также регулируется способностью потребителя находить и обрабатывать информацию.

Вторая колонка, как указано выше, определяет объекты заинтересованности или факторы, непосредственно связанные с ней, а третья колонка отражает результаты проявления различной степени заинтересованности и представляет обширный перечень вариантов потребительского поведения. Однако следует уточнить, что в дополнение к перечисленным существуют два других ряда следствий. Во-первых, в ситуациях низкой заинтересованности допускается возможность очень слабой или вообще отсутствующей оценки продукта до покупки, так как сформированные установки слабы вследствие отсутствия опыта, получаемого в процессе потребления.

Это приводит к образу действия, отличному от отраженного в предыдущих моделях, определяющих формирование в качестве ключевой идеи установки, ведущей к намерениям и покупке. Низкая заинтересованность часто проявляется в поведении потребителей в виде непосредственного перехода от осознания нужд к покупке без поиска информации или анализа альтернатив.

Второе важное следствие связано с поведением после покупки или непрерывным потреблением, для характерных товаров и услуг. Жалобы рассматриваются как феномен высокой заинтересованности, в то время как неудовлетворенность продуктом при низкой заинтересованности обычно ведет к переключению на другой бренд. В качестве явления, указывающего на высокую заинтересованность, может также рассматриваться лояльность к бренду. Действительно, можно считать, что понятие лояльности требует некоторой степени эмоциональной привязанности, что отражается в устойчивой заинтересованности. Высокая ситуационная заинтересованность и позитивная оценка бренда могут в результате привести к высокому уровню доверия к нему, но это не тождественно лояльности, так как это отношение может быть изменено в процессе последующей оценки.

Ситуации низкой заинтересованности характеризуются стабильными схемами покупки, и эта стабильность рассматривается скорее как результат инерции, чем лояльности. Такая форма поведения Легко разрушается ситуациями отсутствия товара на складах или в самой кампании. Следующее обобщенное изложение альтернативных подходов разной степени заинтересованности заимствовано в адаптированном виде из работы X. Ассэйла.