Взаимоотношения

Взаимоотношения обмена предполагают, что между продавцом и покупателем есть индивидуальная специфическая зависимость. Каждый случай взаимоотношений развивается через взаимодействие в течение времени и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга. Во взаимодействии покупатель активен настолько же, насколько продавец. Взаимодействие состоит из социального, делового и информационного обмена и адаптации продуктов, процессов и установленного порядка работы, так чтобы лучше добиваться экономических целей участвующих в нем сторон.

Как же тогда можно объяснить тот факт, что рыночные сделки разворачиваются внутри развивающихся, часто длительных взаимоотношений, а не определены «невидимой рукой рынка» или свойствами конкурирующих предложений продавцов в каждый период времени? Ответ на этот вопрос можно дать только рассмотрев четыре аксиомы о природе рынков.

Во-первых, как спрос, так и предложение по своей сущности неоднородны. Таким образом, число продавцов, которые могут потенциально удовлетворить конкретный запрос конкретного покупателя, достаточно ограничено. Неоднородность частично зависит от технических взаимозависимостей продуктов и систем производства, частично от того, как ресурсы, организации и стратегии продавцов и покупателей соответствуют друг другу. Неоднородность в существенной степени возникает в процессе адаптации покупателей и продавцов друг к другу, зависящей от взаимоотношений. Фирма, занимающая позицию поставщика в данное время, может адаптировать свой продукт и его доставку таким образом, чтобы они соответствовали требованиям конкретного покупателя, а свои службы доставки адаптировать так, чтобы они соответствовали требованиям конкретного покупателя к этому процессу лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

Во-вторых, эффективное управление потоками товаров, услуг, информации и платежей между продавцом и покупателем требует развития механизмов координации, отличных от тех, которые обеспечиваются анонимными рыночными сделками. Системы заказа и доставки должны быть спроектированы так, чтобы производство эффективно планировалось и сервис достигал высокого уровня. Современное повышенное внимание к таким видам конкуренции, связанным с временным аспектом, как «поставки точно в срок», «изготовление на заказ» и т. п., связано с потребностью во взаимном развитии продавцом и покупателем рутинных операций и систем, с помощью которых можно управлять отдельными сделками.

В-третьих, ресурсы для эффективного обновления продуктов, услуг и процессов не находятся в руках отдельной фирмы, а контролируются поставщиками и клиентами/конечными потребителями этой фирмы. Доступ к коммуникации с клиентами/конечными потребителями помогает выявить проблемы, которые фирма могла бы разрешить, разрабатывая свой продукт. Разработка продукта одной фирмой требует дополнительного внесения в процесс компонентов или ноу-хау от ее собственных поставщиков. Инновационное поведение, требующее кооперации между фирмами, труднее реализовать, если стороны не обладают предварительными сведениями друг о друге, в рамках взаимоотношений обмена в прошлом.

В-четвертых, как покупателям, так и продавцам необходимо уменьшить степень неопределенности в отношении условий приобретения исходных продуктов для своих собственных производственных систем, а также спроса на конечные продукты. Одним из путей уменьшения степени неопределенности являются контроль через владение (собственность) или формальные контракты. Однако в подходе, предполагающем взаимоотношения в процессе обмена, как более важный механизм контроля рассматривается социальное и техническое взаимодействие, с помощью которого обе стороны могут доказать, что достойны доверия друг друга и взаимно привержены осуществлению данных взаимоотношений.

В исследованиях каналов распределения, которые касались потребительских продуктов и услуг, взаимоотношения между участниками канала всегда были в центре внимания. Одним из фундаментальных вопросов была институциональная форма взаимоотношений между участниками канала. Должны ли фирмы быть связаны друг с другом через собственность, долгосрочные контракты и соглашения или только через краткосрочные рыночные сделки? С этим же вопросом связаны другие вопросы: как власть и зависимость влияют на работу канала? как они влияют на конфликты внутри канала и их разрешение?

Поэтому неудивительно, что подходы активно разрабатываемой в последние годы институциональной экономики, такие как «анализ транзакционных издержек» и «партнерская контрактация», использовались для изучения различных форм обмена в каналах распределения. На протяжении 1970-х гг. теоретические подходы, основанные на исследовании взаимоотношений, были разработаны внутри рождающейся области маркетинга, изучающей сферу потребительских услуг.

Ученые установили, что сделка по продаже услуг часто предполагает тесное взаимодействие с покупателем во время как оказания, так и потребления услуги. Значительные силы организации-производителя, кроме тех, которые непосредственно контактировали с потребителем услуг, были вовлечены в обмен. Исследователи маркетинга услуг утверждали, что планирование и воплощение в жизнь инструментов маркетинга специализированным маркетинговым отделом не содержит в себе целиком сущность маркетинга услуг.

С начала 1990-х гг. растущий интерес к маркетингу партнерских отношений на потребительских рынках стал очевиден как среди практиков, так и среди ученых. Веской причиной его развития является возможность «индивидуализировать» массовые рынки, благодаря современным информационным, коммуникационным и производственным технологиям. Базы данных делают информацию об отдельных индивидуумах доступной; прямой маркетинг и телемаркетинг дают возможность контактировать с выбранными индивидуумами; а изготовление на заказ продуктов и услуг становится все более осуществимым. Продавцы развиваются и осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдельных клиентов концентрировать свои закупки на меньшем числе источников и на вознаграждение их за такую «лояльность».

Растущий объем научной и управленческой литературы по маркетингу партнерских отношений достаточно разнообразен и его трактовка в ней определенным образом отличается от трактовки менеджментом и аналитическими работами взаимоотношений обмена в сетевом подходе. Маркетинг партнерских отношений в узком смысле очень близок к традиционному подходу маркетинга-микс, поскольку не затрагивает взаимодействие в истинном смысле слова и не принимает в расчет сетевую природу рынка. Однако существуют более широкие подходы маркетинга отношений, которые более всего приближаются к сетевому взгляду на взаимоотношения.