----------------------------------------------------------------------------
С точки зрения экономической системы основная роль рыночных посредников состоит в трансформации разнородных запасов, существующих в природе, в ассортимент товаров, которые люди хотят приобрести.
---------------------------------------------------------------------------------------
Товары и услуги сами по себе обладают ограниченной ценностью или значением. Производство товаров, если оно не предназначено для потребления этих товаров потребителями, обращается в пустую трату времени и сил. Р. Липси отмечает, что производство и потребление являются двумя главными проблемами, с которыми так или иначе сталкиваются экономисты. Разумеется, следует говорить о некоем связанном процессе, в ходе которого производятся товары, распределяемые впоследствии между теми, кто желает их приобрести.
Если бы не существовало системы перераспределения, потребителям пришлось бы ехать на северо-западное побережье Америки за яблоками, во Францию за коньяком и т. д. В этом случае мир потребления обладал бы множеством всяческих недостатков. Как отмечает Роберт Хейлбронер, производство и распределение — это две главные проблемы, которые должны решаться обществом для обеспечения экономического существования индивидов. Если не будет обеспечена доступность товаров, то законы спроса и предложения просто перестанут работать.
Изучение маркетинга, естественно, предполагает осознание устройства рынка. Мы можем считать рынок местом, куда люди приходят для того, чтобы покупать и продавать продукты. При таком понимании этого термина на ум приходит образ сельского рынка или фондовой биржи. Однако рынок может рассматриваться и как экономический процесс, способствующий обмену товаров и услуг. Как мы уже видели, обмен является основным элементом экономического анализа в маркетинге; взаимодействие же спроса и предложения является основой экономического процесса. Понимание того, что производитель только производит, а потребитель только потребляет, явно недостаточно. Крайне важен также процесс взаимодействия двух этих сторон. Поэтому нет ничего удивительного в том, что ученые, занимающиеся проблемами маркетинга, придают такое значение проблемам распределения.
В литературе о рыночных каналах распределения можно выделить проектную и управленческую составляющие. В рамках проектной составляющей, для которой характерен акцент на создании и организации каналов распределения, особое внимание уделяется рассмотрению структурного аспекта. Почему фирмы общими усилиями формируют канал распределения? Должен ли производитель решать проблемы распределения самостоятельно? Имеет ли смысл прибегать к услугам посредников? Проблема вертикальной интеграции относится к числу тем, привлекающих постоянное внимание ученых, занимающихся изучением проблем управления.
В рамках управленческой составляющей упор делается на решении проблемы управления уже существующим каналом распределения. Проведено обстоятельное рассмотрение таких проблем, как разрешение конфликтов, использование силы и т. д. Влияние экономической теории отчетливее ощущается в проектной проблематике, и именно к ней мы сейчас и обратимся.
Экономическая идея специализации, проявляющая себя в разделении труда, сильно повлияла на маркетинговую теорию, особенно на тот ее раздел, который занимается изучением маркетинговых каналов. В. Олдерсон полагает, что стремление к увеличению продуктивности ведет к специализации, одним из следствий которой является совместная работа различных рыночных институтов над формированием канала для данного продукта. Этот канал способствует обмену или потоку ресурсов внутри межорганизационной сети. Такие совместные действия выгодны всем участникам канала, ибо они способствуют максимизации прибыли.
Сделка или транзакция является основным элементом анализа, ее эффективная реализация требует соединения тех операций, которые можно реализовать с меньшими издержками внутри фирмы, и передачи другим организациям тех операций, самостоятельное выполнение которых было бы сопряжено с большими издержками. Следствием минимизации транзакционных издержек (см. ранее параграф, посвященный маркетинговой стратегии) является участие отдельных фирм в канале распределения. Согласно концепции транзакционных издержек, специфичность активов и неопределенность являются двумя основными факторами, определяющими выбор интегрированного (принадлежащего компании) или рыночного (независимого) канала распределения.
Специфичность активов связана с производством и распределением, а также с управлением и издержками. Ее высокий уровень требует использования интегрированного канала и, наоборот, при низкой специфичности активов, предпочтительнее рыночные каналы. Необходимость рассмотрения специфичности активов возрастает с ростом уровня неопределенности. При очень низких уровнях неопределенности вертикальная интеграция вряд ли уместна и специфичность активов здесь может вообще не рассматриваться. Как отмечают некоторые исследователи, концепция транзакционных издержек является одной из самых популярных теорий при исследовании маркетинговых каналов.
Впрочем, следует заметить, что О. Уильямсон, будучи экономистом, считает, что эта концепция, имеющая явную экономическую ориентацию, стала следствием его неудовлетворенности «очевидной» неспособностью традиционных экономических теорий (например, микроэкономической теории или теории организации промышленности) решать реальные проблемы.
Мы уже указывали ранее на то, что экономическая теория прежде всего интересуется эффективным распределением ресурсов. Поскольку факторы спроса и предложения предполагают в известном смысле достижение всеобщего экономического процветания, периодически возникают вопросы о социальной желательности и эффективности как маркетинга, так, в частности, и каналов распределения. Эта проблема эффективности также рассматривается в трудах специалистов по маркетингу.
Соответственно главным критерием оценки работы каналов здесь считается их продуктивность. А. Голдман считает, что использование оценок продуктивности в качестве критерия эффективности канала в ряде случаев, например при межкультурном анализе, может оказаться неприемлемым. Впрочем, рассмотрение этого вопроса выходит за рамки данного очерка. Достаточно сказать, что экономическая оценка эффективности канала распределения имеет основное значение.