Существует ли такая вещь, как постмодернистский маркетинг? Если бы он существовал, можно ли было бы его определить? Не является ли постмодернистский маркетинг просто парадоксом? Предлагает ли он новый метод или стремится только к нападкам на уже установленные? Существует ли такое явление, как постмодернистский покупатель? Стремится ли постмодернистский маркетинг поставлять то, что действительно хочет покупатель, или определять то, что он не хочет приобретать? Если постмодерн подвергает сомнению традиционные маркетинговые исследования, то тогда как же ответить на данные вопросы?
Для некоторых людей постмодернистский маркетинг является только одним из многих концептуальных направлений, представленных книгами на плотно заполненных книжных полках супермаркетов, которые можно рассмотреть, выбрать или отбросить по желанию покупателя. Для других — это престижные интеллектуальные этикетки — Versace, Valentino, Louis Vuitton — прямо из знаменитых домов Парижа, Милана и Нью-Йорка.
Для третьих же постмодернизм — это «убийца категорий» башни из слоновой кости, агрессивный чужак, который пробил себе путь через смежные академические дисциплины, такие как антропология, социология, история, география, политика, культурология, и направляется в нашу сторону.
Постмодернистский маркетинг является всем и в то же время ничем из перечисленного выше. Или это не так? Является ли он неодушевленным понятием? Действительно, он «есть» или «был»? Процесс составления антологии, в конце концов, подразумевает, что период постмодернизма был и прошел. По данным энциклопедий, он является результатом прошлых достижений, а не современных попыток развития.
Подобно «читателям», «компаниям», «гидам», «компендиумам», «коллекциям», «сокровищницам», энциклопедии являются своеобразным академическим «фаст-фудом». Они поставляют мягкие, небольшие, посоленные, сдобренные майонезом и замаринованные наггеты, которые готовятся на кухне МакМаркетинга и годятся лишь для насыщения ленивых учеников и еще более ленивых лекторов. По крайней мере, это говорит моя собственная энциклопедия об энциклопедиях.
Выходит тогда, что сам акт написания этого портрета постмодернистского маркетинга является актом предательства. Он означает, что постмодернизм может быть определен, классифицирован и поставлен на определенное место в громоздкой структуре маркетинга (смежное, естественно, с «зеленым» маркетингом, телемаркетингом и другими несколько подозрительными, порой логически неправильными и решительно «неопределенными» позициями).
Нестабильное, таким образом, стабилизируется, угроза аннулируется, ядерная бомба разряжается. Главные маркетологи могут спать спокойно в своих кроватях, уверенные в том, что постмодернистские варвары у ворот «Замка Котлера» были разбиты или, более того, что им разрешили войти в котлеровскую цитадель стройной шеренгой по одному с обыском на предмет оружия. Как подтвердит любой подпольный теоретик, зарабатывающий себе на хлеб, печальный факт заключается в том, что как бы аккуратно ни строился научный трактат или квалифицировалось «определение», или даже какой бы показательной ни была статья, первичным результатом процесса антологизации является дисциплинированная дисциплина.
В оппозиции, однако, находится альтернативное действие сопротивления выздоровлению, воздержанию от энциклопедий, соблазну «обгореть» на учении, которое в равной степени неудовлетворительно. Процесс антологизации касается не только определения, описания и контроля, он относится и к ясному представлению. Включение в антологию служит своего рода печатью дисциплинарного «одобрения», официального признания того, что нечто, называемое постмодернистским маркетингом, действительно «существует», что это топографическая особенность академического пейзажа, все-таки располагающего некими подводными камнями.
В этом отношении не случайно, что пространственная структура компаний, коллекций, читателей и тому подобных, четко отражает ученую позицию составляющих ее частей. Вклады, идущие с передовых позиций, являются наилучшим образом утвердившимися дисциплинарными субполями, и по мере увеличения их допуска (посредством откровенной выносливости, а также других факторов) они появляются в разделе «Разное» в конце данной книги и медленно, но неумолимо продвигаются по тексту. Своего рода карантин умственной деятельности все-таки существует; период интеллектуального карантина обязательно достигается; только 49 шагов осталось до того, как постмодернистский маркетинг пройдет официальную санитарную обработку, чтобы ему можно было циркулировать без сопровождения в вежливом ученом сообществе.
Таким образом, его сущность, выбор, сталкивающийся с любыми якобы энциклопедистами постмодернистского маркетинга, находится где-то между проституцией и незаконнорожденностью, между ублюдком и шлюхой, между долиной и большим синим морем. Итак, я собираюсь предать мое призвание? Отступиться от своих коллег по постмодернистскому маркетингу? Открыть, что у меня нет морали и интеллекта, что я не обладаю совестью? Конечно, обладаю! Я — постмодернист, в конце концов! Чего вы от меня хотите — целостности, честности, правды? Получите ее!
Я обманываю обманщиков, искусство превращаю в искусные подделки, а позы — в позерство. Если вы поверите хоть одному слову из этой «статьи», вам некого будет винить, кроме самого себя. А если вы не поверите мне, когда я скажу не верить, тогда у вас будут серьезные неприятности. Поверьте мне.