Издержки, вознаграждения и обмен

Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и издержек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владения и использования данного товара или услуги, об этом много написано в литературе по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупатели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки; получению информации из источников, контролируемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал; источников, контролируемых покупателем, таких как друзья и соседи и нейтральных источников, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей.

На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы «более разумно» потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что ношение вышедшей из моды или неподобающей случаю одежды может выглядеть смешно, поэтому потребители постоянно соизмеряют выгоды, получаемые от приобретения товара и соответствующие издержки, выгоды и издержки при покупке одного товара, а не другого, результаты предпочтения одного магазина другому и т. д.

Продавцы также, что, возможно, более очевидно, получают выгоды и несут затраты в результате поставки на рынок товаров и услуг, которые могли бы приобрести потребители. Их выручка напрямую зависит от цены, которую заплатят покупатели, а издержки — от затрат на создание или приобретение сырья, на производство, распределение, рекламу и т. д. У них также есть выбор: продавать сейчас (в случае чего их вознаграждением станет факт продажи) или сохранить свой товар в надежде, что цены поднимутся (в случае чего они должны продолжать платить за складирование и нести другие издержки).

Взаимодействие потребителей и продавцов, их поведение в процессе обмена можно изобразить с помощью платежных матриц, показанных на рис. 1. Потребитель выбирает между тем, чтобы потратить деньги на товар, предлагаемый продавцом, или отложить расходы. Продавец выбирает между тем, чтобы продать товар или сохранить его для того, чтобы продать позднее. На рис. 1 (а) изображены выигрыши, возможные в простой ситуации, когда потребитель знает предлагаемую торговую марку, использовал данный продукт и был удовлетворен им в прошлом, может приобрести его по более или менее стабильной рыночной цене.

Продавец имеет представление о своих издержках, и осуществление акта продажи по соответствующей цене принесет ему ожидаемую прибыль. Если покупатель решит сберечь деньги, тогда как продавец решит не продавать товар, их выгоды не так велики по сравнению с получаемыми в случае совершения обмена. Однако если одна из участвующих в потенциальном обмене сторон сберегает деньги или воздерживается от продажи, а другая хочет продать или купить, то первая получает выгоду (например, процент на деньги, которые могли бы быть потрачены или доходы от держания активов), тогда как последняя не получает желаемого вознаграждения.

Такая структура также позволяет нам рассуждать о том, что произойдет в случае изменения поведения потребителя и продавца. На рис. 1 (б) изображены выигрыши за счет предложения продавцом товара на рынке по удвоенной цене. Если бы сделка совершилась, можно было бы предположить, что обе стороны получают одинаковую выгоду, но в данный момент покупателю выгодно считать, что для него не имеет значения, сберегать ли деньги или совершать покупку.

В случае если покупатель не совершает покупку, ценность покупательной способности отложенных средств будет выше, чем раньше. И наконец, рис. 1 (в): предположим, что продавец идет на компромисс, заключающийся в том, что цена удваивается, но, вместе с тем объем единицы товара возрастает на 25%. Если покупатель склоняется к покупке, то продавец все равно получает большую выгоду, чем в первоначальном случае, в результате устанавливается новая точка равновесия и снова возможен обмен.

Реальные сделки более сложны, чем этот гипотетический пример. Давайте сконцентрируемся на покупателе. Решение относительно того, совершать покупку или сберегать деньги, зависит не только от его расчетов возможных последствий — оно также является следствием ситуации, в которой находится покупатель, и степени контроля покупателем и продавцом сложившейся ситуации. Потребительский спрос частично зависит от степени насыщенности потребностей, достигнутой человеком (или наоборот от степени неудовлетворенности его потребностей), от таких переменных, как настроение, доступность кредитных ресурсов или других средств платежа, а также от опыта покупателя, полученного от предыдущего приобретения и использования товара.

Наиболее важными будут являться конкретные обстоятельства, при которых происходит сделка или потребление. К ним относятся физическое и социальное окружение покупателя и нормы, определяющие, насколько соответствующим является то или иное поведение. Все эти условия либо положительно, либо отрицательно влияют на совершение покупки или потребление товара.

Дома, например, человек чувствует себя более свободно в тех видах потребления, которые бы вызвали осуждение за его стенами. В самом деле, такие места, как дом явно благоприятствуют потреблению. Например, прослушивание радио дома более вероятно, чем где-либо в другом месте, потому что в этом случае этому никто не мешает и ничей покой не будет нарушен; просмотр телевизора или приготовление любимого блюда более вероятны дома, так как именно там для этого есть все необходимое.

Иногда обстановка намеренно создается для того, чтобы способствовать совершению покупок: супермаркеты и другие торговые площади спланированы так, чтобы максимизировать количество времени, которое потребитель проводит в них. Покупатели часто приобретают книги по наитию благодаря тому, как они выставлены в книжных магазинах. Вероятность посещения специализированно магазина, например ювелирного, увеличивается, если он расположен на "пути к универмагу или другому привлекательному объекту, который потребитель часто посещает. Такие переменные атмосферы в магазине, как освещение и наличие толпы часто контролируются продавцами, желающими убедиться, что покупатель остановится и что-нибудь приобретет.

Таким образом, для понимания особенностей осуществления выбора необходимо учитывать различного рода предпосылки потребителей в дополнении к перечисленным обстоятельствам совершения покупки. При этом можно достаточно просто описать ситуацию потребительского поведения в виде:

А: В: С,

где: А — предпосылки, В — поведение и С — последствия.

Взаимодействие указанных переменных автоматически не происходит. Факторы окружающей среды, состояние потребителя и его предыдущий опыт относительно товара или магазина, а также его экономическое и психологическое состояние не обеспечивают непременной покупки или ее откладывания: в зависимости от их конкретной природы увеличивается вероятность того или иного исхода. Покупка более вероятна, когда степень неудовлетворенности конкретной потребности высока; когда покупатель находится в соответствующем настроении; когда он обладает необходимыми средствами для совершения покупки и временем для потребления (использования) купленного товара; когда общественные нормы предполагают, что покупка будет одобрена; когда опыт покупателя, совершившего покупку в прошлом, принес больше выгоды, чем затрат.

Вознаграждения от покупки можно в общей сложности подразделить на два вида: одни присущи самому товару или услуге и связаны непосредственно с пользой от его потребления (использования). Так, например, газонокосилка, которая косит траву с минимальными усилиями, создавая гладкий ровный газон, увеличивает приятные ощущения в солнечные дни.

Она будет более предпочтительной по сравнению с той, которая приводит сад в порядок, но требует при этом больших усилий. Можно назвать эти непосредственные выгоды или вознаграждения от использования товара инструментальными выгодами от покупки и потребления. Однако внутренние достоинства товара не являются единственной причиной, по которой они приобретаются и используются. Многие вещи являются источниками внешних или экспрессивных вознаграждений (выгод).

Человек, использующий новейшую электрическую газонокосилку, являющуюся эксклюзивной и дорогостоящей моделью, обладающую высокой производительностью и основанной на современной технологии, может повысить свой престиж и статус среди соседей. Это способ измерения благосостояния человека не столько как садовника, сколько как потребителя и члена сообщества. Тот факт, что человеку необходим аккуратно подстриженный газон для проведения вечеринок в саду, посещаемом видными гостями, для других людей является свидетельством того, что дела у этого человека идут хорошо.

Использование такой газонокосилки является и экспрессивно, и инструментально полезным. Конечно же, вероятность того, что человек купит и будет использовать такую машину, зависит от издержек: мы уже упоминали, что это дорогой товар; он также может требовать навыков управления или иметь высокие издержки на содержание. Для его использования может понадобиться садовник. Несмотря на это, такие издержки будут компенсированы общественным положением, которое обеспечит товар. Однако мы должны помнить, что в дополнение к инструментальному и экспрессивному вознаграждению за покупку и использование неизбежно будут существовать затраты.

Затраты на приобретение и использование данного товара в прошлом могут повлиять на совершение покупки. Например, мы могли испытать неловкость от того, что задавали наивные вопросы в магазине, когда в прошлый раз покупали там газонокосилку или не смогли вовремя выплатить предоставленный нам кредит, или помним, что наши соседи видели, как нам трудно было разобраться с использованием новой газонокосилки.

Идея А: В: С может использоваться для определения потребительского поведения в определенных условиях на рынке как динамического процесса, находящегося под влиянием факторов, в которых он протекает, и результатов, которые из него следуют.

На рис. 2 изображен пример «комплексной решетки взаимосвязанных цепей» А-В-С, которые представляют собой цепочки взаимодействия между потребителями и продавцами в процессе обмена. Джон — это потребитель, входящий в магазин, поведение, содержащее в себе потенциальную подсказку для другого покупателя, Мэри, сделать то же самое. Другая потенциальная подсказка — вещь, выставленная в витрине магазина, сигнализирует о выгодах, которые она может получить в магазине, и делает ее посещение более вероятным. То, что Джон зашел в магазин, также является предпосылкой для продавца, Джеймса, подойти к нему и предложить помощь. Это поведение также подсказывает другому покупателю, уже находящемуся в магазине, подойти к другому продавцу и попросить помощи.

Большая часть потребительских действий в маркетинговой системе может быть представлена таким образом. При этом смысл заключается в том, что поведение потребителя и продавца взаимно вознаграждается, каждый способствует возникновению определенной реакции со стороны другого.