Резюме и взгляд в будущее

Маркетинг многое позаимствовал из социологии. Значительная часть этих заимствований относится к области массового маркетинга, где основной целью является профилирование целевых групп. Это позволяет делать массовый маркетинг более эффективным. Маркетинг (как и другие дисциплины) не стоит на месте. В последнее время характер заимствований изменился с целью создания возможностей для охвата отношений между членами общества.

Интересно то, что практически ни один элемент, заимствованный из социологии, не был использован для изучения перемен. Это удивительно, ведь маркетинг — это динамический процесс, происходящий в постоянно изменяющемся социальном контексте. На самом деле основной целью маркетинга является проведение перемен.

Другая особенность заключается в том, что маркетинг всегда был сконцентрирован на сделках и обмене, осуществляемых в соответствии с существующими социальными нормами, или, в более узком смысле, явными, социально приемлемыми рыночными сделками. В большинстве обществ многие легальные обмены происходят вне явного, легального рынка, например обмен услугами между соседями. Кроме этого, происходят нелегальные сделки.

В некоторых странах «теневая экономика» предположительно составляет 20-40% ВНП. Сбыт и маркетинг наркотиков, а также продажа краденых товаров являются примерами девиантного поведения, однако на данный момент, несмотря на важность проблемы, маркетологи уделяют ей слишком мало внимания. Как отметили Г. Зальтман и М. Валлендорф, есть основания предполагать, что исследования нелегальных процессов обмена могут помочь улучшить наше понимание маркетинга и его потенциального влияния на обмены, происходящие в легальных и общественно приемлемых рамках.

Подводя итоги, можно сказать, что большая доля элементов, заимствованных из социологии:

• была использована в качестве основы для характеристики и профилирования потребителей и целевых групп, т. е. использование понятий было «односторонним», узко техническим, не отражающим социального подтекста, характерного для «материнской» науки. (Эта «индивидуалистическая» позиция, возможно, также объясняет преобладающее влияние на маркетинг со стороны психологии личности, что отражается в большинстве книг по потребительскому поведению.)
• Заимствования из социологии чаще использовались для изучения легальных, открытых сделок, то есть только части всех имеющих место сделок. Большое количество социологических исследований на тему девиантного поведения пока что практически игнорируется.
• Заимствованные понятия и идеи в основном использовались как статические, описательные и лишь в небольшой степени позволили уловить динамику и понять природу социальных перемен. Это также проявляется в учебных эмпирических маркетинговых исследованиях. Несмотря на динамический характер маркетинга, т. е. его зависимость от времени, большинство эмпирических исследований основано на анализе, охватывающем лишь ограниченный период времени до и после проведения эксперимента.

Недавние дополнения и изменения в концепциях маркетинга говорят о том, что социальным аспектам, направленным на отношения между членами общества, будет уделяться больше внимания. Эта тенденция прослеживается сейчас, скорее, на ранней своей стадии, однако считается, что она сохранится. Влияние социологии на маркетинговое мышление, вероятно, со временем только усилится и выразится в следующей форме:

• ранее заимствованные понятия, такие как «роль», «статус» и «группа», будут применяться для охвата социальных процессов, для чего они изначально и предназначались, т. е. для описания различных аспектов отношений;
• количество понятий и идей, рассматривающих отношения и связи, их появление, изменение, существование и исчезновение, в последующие годы значительно увеличится;
• в будущих маркетинговых исследованиях будет отмечена важность социального контекста и того, как он влияет на отношения и обмен.

Также можно предположить, что процессы динамики и изменений, акцент на которые делается в рамках множества социологических исследований, будут иметь большее воздействие на маркетинговое мышление в будущем.