Получение и использование маркетинговой информации

Большинство некоммерческих организаций выполняют значительно меньше маркетинговых исследований, чем следует. Это является следствием ограниченности их бюджетов, относительной новизны маркетинга и недостаточной компетентности. Для увеличения количества маркетинговых исследований, поэтому, необходимы обучение и мотивация, демонстрирующие руководителям некоммерческих организаций, какие результаты можно получить с помощью рыночного исследования и как его нужно проводить.

В некоммерческих организациях распространены некоторые мифы. В них предполагают, что маркетинговые исследования должны проводиться только для принятия ключевых решений, что они требуют проведения широких опросов и отнимают много времени, что они всегда дорого стоят, что для них нужны опытные исследователи и что когда они проведены, отчеты никто не читает, а результаты никто не использует.

Однако исследование с использованием разнообразных методов, многие из которых не требуют больших затрат, может быть чрезвычайно ценно для принятия широкого диапазона решений.

Для эффективных исследований необходимо, чтобы некоммерческая организация имела:

  1. цель маркетингового исследования;
  2. долгосрочную стратегию;
  3. бюджет;
  4. подход к выполнению индивидуальных проектов;
  5. организацию;
  6. систему оценки и контроля.

В конечном счете опытный менеджер некоммерческой организации должен планомерно вкладывать средства в маркетинговую информационную систему. Маркетинговая информационная система имеет четыре основных подсистемы: систему внутренней маркетинговой информации; систему внешней маркетинговой информации; систему маркетинговых исследований и аналитическую систему.

Исследование может помочь менеджерам путем описания, объяснения или прогнозирования характеристик рынка. Большая часть исследований в некоммерческих организациях имеет прикладной характер, и мы настоятельно рекомендуем, чтобы некоммерческая организация с ограниченным бюджетом не предпринимала рыночное исследование, если оно не ведет непосредственно к принятию решения.

Однако если организация обладает более щедрым бюджетом, она может предпринять фундаментальное или методологическое исследование. Прикладной характер исследования обеспечивает хорошую основу для решений относительно бюджетов и для создания конкретных исследовательских проектов.

Сформировавшиеся некоммерческие организации должны в первую очередь использовать такие типы исследований, как определение характеристик рынка; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение тенденций; изучение конкурентных предложений; измерения потенциала рынков; анализ рыночной доли; анализ продаж.

Существует несколько подходов составления бюджета исследования, среди них: метод, основанный на приросте прошлого бюджета, метод расчета ассигнований в виде процента от доходов, метод соответствия конкурентам и метод расчета от имеющихся средств. Наиболее же предпочтительным является подход с точки зрения анализа затрат и результатов, потому что он принимает во внимание практическое приложение результатов исследования. Фактические затраты на исследование тогда будут зависеть от ожидаемой ценности результатов, которые могут обеспечить.

Прикладной характер исследований диктует необходимость «обратного» построения процесса исследования. Так, руководитель исследования сначала рассматривает решения, которые необходимо принять на основании результатов исследования, и затем двигается в обратном направлении, чтобы спланировать исследование, которое смогло бы наилучшим образом предоставить информацию для принятия таких решений.

Важным шагом является определение формата отчета об исследовании, который обеспечит наиболее полезную с точки зрения управления информацию. Форма отчета предполагает необходимый тип анализа, который, в свою очередь, определит, каким образом данные должны быть собраны и обработаны.

Исследования могут быть количественными или неколичественными, требовать высоких или низких затрат. Качественное исследование, такое как проведение глубинных интервью или бесед в фокус-группах, может быть полезно для идентификации проблемы, сбора исходных данных для последующих количественных исследований, интерпретации прошлых исследований, предварительного тестирования рекламных материалов, концепции товара, упаковки и проспектов, а также для генерирования идей новых товаров, услуг и рекламных материалов.

Другие методы проведения недорогих исследований включают в себя: эксперимент, исследования с использованием недорогих способов составления выборки, исследования с использованием вторичных данных и помощи добровольцев.

Руководители индивидуальных проектов в некоммерческих организациях должны уделить пристальное внимание тому, чтобы избежать потенциальной необъективности, а после завершения проекта необходима тщательная оценка достижений или неудач. Это особенно важно, когда организация разрабатывает длительную программу стратегических исследований на несколько лет.

Оценка и прогнозирование состояния рынка

Должна ли некоммерческая организация рискнуть и попытаться выйти на новый рынок или она обладает достаточной долей существующего рынка — это вопросы, на которые можно ответить только после тщательного определения существующего и будущего рыночного потенциала. Поэтому, чтобы выполнять свои обязанности по планированию маркетинга, его осуществлению и контролю, маркетологи в некоммерческих организациях нуждаются в оценках текущей и будущей величины рынка.

Мы определяем рынок как набор фактических и потенциальных потребителей рыночного предложения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделить различные уровни исследуемого рынка, такие как: потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок и освоенный рынок.

Следующий шаг — оценить объем текущего спроса. Совокупный текущий спрос может быть оценен нормативным методом, который заключается в умножении базового числа на последовательность коэффициентов, соответствующих данному рынку. Оценка фактических продаж данной отрасли требует выявления значимых конкурентов и использования какого-либо метода для оценки продаж каждого. Наконец, организация должна сравнить свои продажи с продажами в отрасли, чтобы понять растет или уменьшается ее доля рынка.

На огромном большинстве рынков совокупный рыночный спрос и спрос для конкретной организации не являются устойчивыми из года в год, и хороший прогноз становится ключевым фактором эффективной работы. Это особенно верно для некоммерческих организаций, в которых эти проблемы усугубляются недостатком достоверных данных по предшествующему периоду. В таких случаях неправильный прогноз приводит к избыточному или недостаточному набору сотрудников и объему заказов.

Для оценки будущего спроса организация может использовать один из шести методов прогнозирования или любую их комбинацию: исследования намерений покупателей; оценка посредников; оценки экспертов; тестирование рынка; анализ временных рядов; или статистический анализ спроса. Эти методы могут в разной степени соответствовать цели прогнозирования, типу товара, доступности и достоверности данных.