В первом разделе данной статьи мы пришли к выводу, что, несмотря на давность проблемы, потребность в маркетинговой теории сейчас признается повсеместно. Тем не менее, как мы уже видели, до сих пор не создана теория, полностью удовлетворяющая ученых и практиков. Потребность в теории может быть даже более актуальна сегодня, чем во времена Р. Олдерсона и Р. Кокса, по двум основным причинам.
Во-первых, большее значение стали придавать «мощным последствиям знаний», т. е. тому, что делает знание. Синонимика М. Фуко о знании и силе подразумевает, что «осуществление в мире» неумолимо переплетается и внедряется в «познание мира». Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории, для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конкурентами (и коллегами!).
Во-вторых, в мире, все интенсивнее наполняющемся информацией, знания должны быть твердо внедрены, для того чтобы стать различаемыми и измеримыми. Было доказано, что информация сейчас пакуется, служит посредником и представляется в разных формах и что маркетинговые знания стали «товаром», которому нужно придать форму, упаковать, распространить и продать, как любой другой товар. Ученые сегодня являются не только производителями маркетинговых знаний, но также и распространителями, продавцами и потребителями, выступающими в качестве авторов, исследователей, учителей и консультантов.
Одним из эффектов данного процесса является то, что жизненный цикл маркетинговых знаний как продукта сокращается, а скорость его циркуляции увеличивается. Главная ценность маркетинговых знаний имеет более короткий период использования. В данных условиях потребность в теории даже более актуальна, потому что она должна обеспечить якорь и применение маркетинговой информации и знаний, а также дифференцировать их и поместить в контекст.
Но откуда же придет прогресс к теории маркетинга в будущем? Существует ряд возможностей.
Новые регионы, новые теории
Маркетинговая теория на протяжении своего пятидесятилетнего развития (или неразвития) приобрела четкий североамериканский вкус.
Подавляющее большинство авторов находятся в США, ведущие журналы — американские, и все основные теории были разработаны там. Одним из решений может быть порождение новых идей и теорий исследователями маркетинга в других частях света. К. Гронрос указывает на то, что североамериканская маркетинговая среда очень специфична во многих отношениях с ее огромным отечественным рынком, уникальной структурой средств массовой информации и высококонкурентной системой сбыта. «Данная маркетинговая модель соответствует рыночным условиям Северной Америки, но ее общая состоятельность больше воспринимается как нечто данное, а не как официально доказанная система. Несмотря на это, у нас, например, нет европейской маркетинговой теории или модели, настроенной на европейские условия».
К. Гронрос рассматривает обособленный северный или североевропейский подход к маркетинговой теории как целостность, возникающую из уникального исследовательского опыта в сферах промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Исследовательская традиция в северных школах полагается на тесный контакт между исследователями и действующими лицами на рынке и на методологию изучения фактов. Основное представление о маркетинговой функции также отличается от североамериканской теории. В маркетинге услуг термин «Северная школа» очень широко использовался для того, чтобы различать концептуализацию и методы таких ученых, как К. Гронрос и Э. Гуммессон. Некоторые из новых идей и взглядов на маркетинг, порожденных северным подходом, с тех пор как К. Гронрос установил свою традицию, будут обсуждаться позже и могут быть освещены с точки зрения их влияния на развитие маркетинга отношений.
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова, который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, «романским подходом» некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано со взглядом на «формирование общества», который отличает их от англосаксонских теоретиков.
Южно-европейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы, и такие социальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие «формальные» культурные учреждения. Также здесь присутствует элемент сопротивления и переоценки пригодности актов бытия, собирания и накопления опыта коллективным путем. Данный романский подход к опыту «кланов» отличает его как от англосаксонских понятий личных отношений, так и от раздробленных рынков.
Принимая точку зрения К. Гронроса об ограниченной контекстуальной, окружающей и организационной базе, от которой берут начало североамериканские теории, можно в дальнейшем проследить развитие других теорий, основанных на контингентной зоне и формирующихся в других регионах мира, где поддерживаются собственные теории. Японские методы ведения бизнеса и идеи сотрудничества, контроля качества, отношений между служащими и практики поставок — все это имеет огромное влияние на деловые методы и мышление на Западе. Итак, что же будет с азиатской маркетинговой теорией в будущем? Или, например, с африканским или латиноамериканским подходами?