Критика, раздающаяся в последнее время в адрес маркетинга, отражает возросшую обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса и сосредоточивается на конкретных проблемах, отраслях и компаниях. С другой стороны, к маркетингу издавна относились с подозрением. Методы маркетинга (в особенности методы осуществления продаж и реклама) для многих людей ассоциируются с торгашеством, методами, применяемыми навязчивыми торговцами.
Р. Фармер спрашивал: «Вы бы хотели, чтобы ваша дочь вышла замуж за агента по сбыту?» Утверждая, что маркетинг не может быть этичным, он говорит: «Слишком многих из нас "обработали" агенты и мошенники, подтолкнув к покупке всяческих вещей, которые на самом деле нам не были нужны и которые, как мы понимали впоследствии, мы даже не хотели иметь». Десять лет спустя он спросил: «Вы бы хотели, чтобы ваш сын женился на девушке, работающей агентом по сбыту?»
Он по-прежнему скептично относится к этике маркетинга, заявляя, что маркетинг, по сути своей, наживается на жадности, эгоизме и низменных человеческих желаниях. Такая позиция, по существу, осталась неизменной в третьей критической работе Р. Фармера, вышедшей в свет после его смерти в 1987 г., хотя в ней он все же признает, что маркетинговая деятельность в развитых странах способствовала развитию международной торговли, что принесло мир и процветание в экономику развивающихся стран.
Р. Фармер и другие критики маркетинга высказывают мнение, что маркетинг использует сомнительные способы, для того чтобы продать людям товары, в которых они не нуждаются. Хотя такие заявления и имеют право на существование, не следует делать вывод, что словосочетание этика маркетинга является оксюмороном.
«Caveat emptor» (пусть покупатель будет бдителен) — вот главное возражение, которое практические специалисты по маркетингу высказывают его критикам. Этот принцип подразумевает, что покупатели могут и должны сами соблюдать свои собственные интересы, а также указывает на необходимость бдительности покупателя в ситуации купли-продажи. Там где этого недостаточно, часто существуют юридические механизмы для защиты уязвимых потребителей, например законы, запрещающие продажу алкогольной и табачной продукции несовершеннолетним.
Если учесть потребность фирмы в получении повторных заказов и в распространении положительной информации о фирме среди покупателей, то «caveat emptor» становится еще более адекватным ответом на критику маркетинга. Фирма должна предоставлять качественные товары по обоснованным ценам, при этом покупатели должны быть честно (пусть и навязчиво) проинформированы о выгодах этих товаров, иначе она окажется в невыгодном положении по сравнению с конкурентами. Если фирма прибегнет к обману или подделке и потребитель не оправдает затраченных средств, то давление со стороны конкурентов и отсутствие покупательской удовлетворенности снизят вероятность успеха на рынке (при этом возрастает вероятность подвергнуться преследованию со стороны судебных или регулирующих органов). Те оппоненты, которые высказывают мнение, что маркетинг усиливает стремление к обладанию исключительно материальными ценностями, приводит к растрате дефицитных ресурсов и превращает потребление в конечную цель, часто не учитывают роли потребителя в этом процессе и тот факт, что маркетинг отвечает на потребности покупателей.
Также часто не учитывается тот факт — в особенности теми, кто критикует маркетинг за его расточительность, — что товары могут приносить и нематериальные выгоды, например психологические и социальные выгоды, которые часто несут такие виды маркетинговой деятельности, как реклама и брендинг. Таким образом, возникает альтернативная точка зрения, которую защищают практические специалисты по маркетингу, состоящая в том, что маркетинг полезен для общества.
Эти аргументы могли бы противостоять обвинениям в неэтичности маркетинга, если бы они не основывались на предпосылках, которые не всегда являются верными. Во-первых, не все рынки являются конкурентными, и не все потребители хорошо информированы. Во-вторых, законы имеют свои ограничения и недостатки. В-третьих, хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они в то же время способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия: например, реклама косметической продукции может привести к неоправданной обеспокоенности по поводу внешности, что может стать причиной неудовлетворенности собой и даже привести к анорексии (потере аппетита).
И наконец, даже при существующем конкурентном давлении, свобода действий, которой обладают менеджеры по маркетингу, случайно или умышленно может привести к неблагоприятным последствиям: например, какой-нибудь менеджер может прибегнуть к рекламной кампании, дискриминирующей представителей противоположного пола, несмотря на отрицательное отношение потребителей к таким вещам. Следовательно, хотя маркетинг в целом не обязательно неэтичен, отдельные его мероприятия могут быть подвергнуты сомнению.
По этим причинам (и не только по этим) в маркетинге имеется много случаев, которые повсеместно признаются как неэтичные. И в самом деле, многие считают маркетинг самым злостным правонарушителем в бизнесе. Поэтому маркетологи должны быть осведомлены об этических проблемах, часто возникающих в маркетинге, многие из которых рассматриваются ниже.
Они также должны тщательно оценивать свои решения, не допускать случаев неэтичных поступков (а если что-либо подобное произойдет, — принимать меры по исправлению ситуации) и признавать свою ответственность перед обществом, на благо которого они работают. Модели, которые могут оказаться полезными при определении того, «как правильно поступить» при столкновении с такими проблемами, рассматриваются далее в настоящей статье, в разделе нормативной этики.
Этика маркетинга, законодательство и связанные с этим вопросы
Многие маркетинговые приемы, называемые неэтичными, являются незаконными. Например во многих странах существуют законы, запрещающие мошенническую рекламу, искусственное вздувание цен или взяточничество. В самом общем виде, то, что является противозаконным, является и неэтичным.
Нарушение закона можно рассматривать как неэтичный поступок, а тем более закона, который запрещает неэтичное поведение. Следовательно, мошенническая реклама может считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит моральному кодексу маркетинга как профессии, общепризнанно, что такая реклама является «неподобающей», и она, например, также противоречит моральному кодексу Американской ассоциации маркетинг. В общем смысле, та реклама, которая вводит покупателя в заблуждение, скорее всего, противоречит такой нравственной ценности, как честность.
Однако не каждый пример неэтичного, по общепринятому мнению, поведения в маркетинге является незаконным. Маркетологам часто приходится принимать законные решения, которые могут не быть этичными. Есть вопросы, до которых закон еще не дошел или для которых в силу их сложности или из-за неясности того, что является правильным в каждом конкретном случае, закон не может или не будет ничего предписывать.
Например завышение цен, как правило, не является незаконным, но часто считается неэтичным; во многих странах закон не запрещает телевизионную рекламу для детей, и все же она тоже часто подвергается критике за безнравственность. Такие «серые зоны», где поведение может быть законным, но неэтичным, или где законодательство и этика не дают четких указаний, часто представляют значительную сложность и для ученых, и для практических работников.
Помимо юридических ограничений, с этикой маркетинга тесно связаны и другие вопросы. Социальная ответственность маркетинга может рассматриваться как часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересованными сторонами, на которых маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое касается взаимоотношений маркетинга и общества.
Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг Использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как правило, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен. Например реклама, являющаяся оскорбительной для какой-либо части общества (например, для пожилых людей), является вопросом социальной ответственности маркетинга.
Примерами социального маркетинга могут служить программы, пропагандирующие отказ от курения или призывающие не садиться пьяным за руль автомобиля. Как и во всех других областях маркетинговой деятельности, в социальном маркетинге также возникают этические проблемы. Наиболее важным является вопрос о том, в какой мере программы социального маркетинга осуществляются с согласия их участников, при их полной осведомленности и без какого-либо принуждения. Также тесно связаны с этикой маркетинга такие темы, как «экзогенный маркетинг» и «качество жизни и маркетинг».