Стратегический треугольник

Традиционным подходом в понятии маркетинговой стратегии является модель «стратегического треугольника», изложенная Кеничи Омае. В данном треугольнике, рассматривается прямое взаимодействие фирмы, как с потребителями, так и с конкурентами.

Потребители

С позиции маркетинга конкуренция возникает на рынке, объединяющем некоторое число отдельных товарных рынков, каждый из которых включает в себя группу потенциальных потребителей со схожими запросами, а также схожие их реакции на методы предложения товара или услуги (технологии и маркетинговые программы), удовлетворяющие их потребностям. По этой причине каждый рынок определяется собственным оригинальным товаром/услугой и связанным с ним рыночным механизмом. С точки зрения маркетинговой стратегии это является отправной точкой анализа для выявления области конкуренции (совокупность рынков товара, внутри которых находится ряд потенциальных конкурентов) и сегментов потребителей (группа потребителей со сходными вкусами).

Сегментирование рынка

Центральным понятием в маркетинге является сегментирование рынка. Как способ характеристики потребительских предпочтений без непосредственного разделения до каждой личности анализ рыночных сегментов имеет свою историю. В данной сфере маркетинга меньше всего учитывается фактор конкуренции, основываясь на характеристиках потребителей.

В последних эмпирических работах термин «сегментирование рынка», описывающий определенное поведение покупателя, и термин «структура рынка», основанный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне исследования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие «сегментирование рынка» связано с определением «структура рынка», однако само понятие «структура рынка» определяется структурой взаимодействия между производителями, поставщиками, розничными продавцами и посредниками.

В. Камакура и Г. Рассел пытались внести ясность в данном вопросе, используя термины «сегментирование потребителей» и «структура эластичности спроса», впоследствии, к сожалению, пытаясь заменить сегментирование потребителей сегментированием товарного рынка.

На сегодняшний день в сфере сегментирования рынка проведено много эмпирических исследований, но основные вопросы остались.

В частности:

1. Есть мнение, что перекрестные эластичности, учитываемые при дифференциации элементов маркетинга-микс, имеют не только разные свойства, но и разную структуру взаимодействия с этими элементами.
2. Характер поведения конкурентов, который, в самом строгом смысле слова, является опытной базой для выявления эластичности, оказывается, по мнению П. Лифланга и Д. Уиттинка, не в равновесии с самими показателями перекрестной эластичности.

Возникают вопросы по поводу природы и причин такого дисбаланса. П. Лифланг и Д. Уиттинк в своей работе развивали идею комплексного анализа, который позволяет составить матрицу обмена потребителя. Но данная матрица лишь частично отражает эмпирические эластичности спроса отдельных потребителей (поскольку каждый потребитель реагирует на реальные предложения) и принималась (с определенной степенью поправок) отдельными конкурентами как основа для дальнейших действий. Совсем недавно выяснилось, что необходимо учитывать систему поощрений в системе управления и в особенности тот факт, что маркетологи редко подвергаются критике по поводу их реакции на действия конкурентов.

Последние исследования также затрагивают неоднозначность понятия сегментирования потребителей. Вопреки различным интерпретациям в учебниках, существуют тенденции представления сегментирования со следующих позиций.

1. Между сегментированием потребителей и дифференциацией торговых марок существует слабое различие.
2. Взаимозаменяемость торговых марок может быть представлена в двухмерном пространстве.

Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стратегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким образом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в выбранном стратегическом контексте.

Попытки соединить специфические доказательства перекрестных эластичностей приводят к невозможности каким-то образом систематизировать их взаимодействие. Это привело к использованию общих признаков для характеристики конкуренции, таких как «давление» и «уязвимость», как более удобному способу представления обобщенных результатов анализа.

Можно с уверенностью полагать, что недостаточно стратегического представления о рынке и так называемые тактические решения маркетинга-микс являются неотъемлемой частью стратегии на практике.

Конкуренты