Процессы, происходящие в области качества услуг, были исследованы в 1980-х гг., прежде всего работающими в сфере услуг специалистами по маркетингу. В соответствии с этой традицией задачей маркетинга становится влияние на восприятие качества потребителем. Для этого процесс предоставления услуги должен быть задуман и исполнен таким образом, чтобы услуги производили благоприятное впечатление. Качество часто используется как синоним удовлетворенности покупателя.
Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи «модели оправданных ожиданий», суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправдываются, либо нет.
Выделяются два частично различающихся аспекта предоставленной услуги. Первый аспект — это качество процесса (также называемое относительное качество или функциональное качество), которое относится к тому, как была предоставлена услуга, например с улыбкой. Второй — качество результата (техническое качество); здесь основное внимание уделяется тому, что именно было предоставлено: например, насколько точно в соответствии с расписанием прибывают поезда. На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг.
Вместе с тем не стоит пренебрегать управлением качеством услуги и внутри организации, т. е. управлением источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон добавили в модель качества услуги два источника: качество разработки и качество производства и предоставления. Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение было продумано; оно подтверждается чертежами и спецификациями, сетевыми графиками и любыми другими использованными средствами.
Качество производства и предоставления — это то, насколько выполнение услуги соответствует тому, что было задумано. Низкое качество производства и предоставления приводит к задержкам, необходимости исправлять ошибки, упущенным возможностям продаж и нарушениям во взаимоотношениях с клиентом.
Реальное качество не обязательно соответствует воспринимаемому качеству. Например, время ожидания ответа по телефону может составлять одну минуту, но клиент думает, что прождал пять минут.
Среди активных сторонников той точки зрения, что основой маркетинга услуг является качество, находятся В. Зейтхамль, А. Парасураман и Л. Берри. Они известны благодаря модели качества, которая включает пять параметров, модели расхождений, а также благодаря методике оценки качества, воспринимаемого потребителем. Ниже перечислены пять параметров качества, оцениваемых клиентом.
Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, потребительским товарам, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями аспектов качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда являются важными аспектами восприятия качества.
Надежность. Способность производителя услуг сдержать обещания и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью. Из проведенных исследований следует, что клиенты считают надежность самым важным аспектом; она также тесно связана с существом услуги.
Оперативность. Готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу. Сюда относится возмещение, т. е. способность производителя исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.
Внимание. Это знания, учтивость и репутация персонала производителя услуг. Приятное поведение обычно считается ключом к взаимоотношениям с клиентом, но иногда превращается в искусственную улыбку и имитацию качества, что не может помочь решению глубоко лежащих проблем.
Сопереживание. Способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку. Сюда относятся открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона.
Хотя подобный перечень и может быть использован в качестве основы, каждая компания должна определить те параметры, которые характеризуют положение дел, существующее в данной компании на настоящий момент. Например, для железнодорожной компании безопасность и пунктуальность являются ключевыми аспектами «надежности».
В разделе «осязаемые составляющие» можно указать характеристики качества, используемые для оценки товаров при управлении качеством на производстве, такие как эксплуатационные качества, срок службы и эстетика. Более того, для компьютерного программного обеспечения, лежащего в основе многих систем обслуживания, существуют собственные системы управления качеством и собственные параметры качества. Следует с осторожностью подходить к определению значимости различных параметров, поскольку они дополняют друг друга и каждый вносит свой вклад в качество итогового предложения.
Модель расхождений определяет несоответствие между ожиданиями клиента и тем, как руководство представляет себе его ожидания; между тем, как руководство представляет себе ожидания клиентов, и проектом услуги; между проектом и реальным исполнением услуги; между реальным исполнением услуги и тем, как она была представлена в глазах клиента, и наконец, между ожидаемой услугой и воспринимаемой услугой. Ожидания, однако, не являются чем-то точно определенным: между желаемой услугой и приемлемой услугой существует зона допустимого отклонения, в пределах которой клиент остается Удовлетворен.
Все большее распространение получают международные и национальные награды за качество, и они также распространяются и на услуги. Образцом для большинства таких наград служит Национальная награда за качество — Malcolm Baldrige Award, учрежденная в США в 1988 г. Она не присуждается некоммерческим и правительственным организациям сферы услуг. В центре внимания Malcolm Baldrige Award находятся как внутренние процессы, ориентированные на нужды производства, так и внешние процессы, ориентированные на нужды клиента. Среди удостоенных этой награды компаний сферы услуг можно перечислить Federal Express (почтовые услуги), АТ&Т (услуги по предоставлению телефонной связи), и Ritz-Carlton (гостиничные услуги).
Сертификат ISO 9000 становится необходимым для маркетинга услуг в том случае, когда организации-покупатели требуют его для включения компании в список поставщиков. ISO 9000 первоначально не предназначался для оценки качества, а был задуман как инструмент для стандартизации условий контракта в целях упрощения закупок. К первоначальным документам была добавлена инструкция об услугах.
В то время как понятие качества услуг сформировалось в течение 1980-х гг., понятие эффективности услуг все еще не получило должного развития. Предполагается, что улучшение качества услуги благотворно скажется на прибыльности фирмы, предоставляющей услуги. Нет достаточного количества эмпирических данных для подтверждения такого предположения, которое также допускает благоприятное влияние улучшения качества на эффективность услуг.
Эффективность услуги в некотором смысле вытекает из ее качества, например в стратегии «сделай хорошо с первого раза». Переделка плохо предоставленных услуг не только ухудшает представление покупателя об услуге, но также снижает эффективность, увеличивая издержки производителя и понижая его конкурентоспособность.