Значение сегментирования для стратегий маркетинга и бизнеса

Все рынки неоднородны. Явным подтверждением тому является быстрое распространение популярных книг о неоднородности американского рынка. Рассмотрим, например, «Девять наций Северной Америки», «Девять стилей жизни американцев», «Вкусы и предпочтения: Атлас вкусов, тенденций, политики и страстей американцев». Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже те, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам.

Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей; это также является ключом к эффективному распределению ресурсов и развитию. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльность, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга — именно этому вопросу была посвящена значительная часть научной литературы. До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно, несмотря на публикации множества все более сложных исследований и подходов к моделированию сегментов разнородных рынков.

Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно новой парадигмы маркетинга и менеджмента.

Поэтому задачей данной статьи является ознакомление читателя и с лучшей практикой сегментирования, и с нововведениями в этой сфере. Наш обзор основывается на успехах маркетинговых концепций, научном исследовании рынка и моделировании образцов, на общих и эмпирических исследованиях, удачной практике ведущих фирм и концептуальных моделях работы в условиях глобальной информационной эпохи. Это обсуждение лучших примеров сегментирования и сравнительных преимуществ охватывает пять аспектов.

1. Значение сегментирования для стратегий маркетинга и бизнеса.
2. Решения, требуемые для реализации стратегии сегментирования.
3. Успехи в области исследований по сегментированию.
4. Воздействие глобальной информационной эпохи на теорию и практику сегментирования, а также исследования в этой области.
5. Распространение теории и практики сегментирования на другие группы.

Статья завершается рассмотрением ряда вопросов, важных для разработки программ исследований в данной области.

В принципе любая стратегия маркетинга или бизнеса должна строиться на понимании потребностей целевых сегментов и стремлении удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители.

Рис. 1 ясно показывает центральное звено сегментирования, предполагая, что основой любой стратегии является понимание нужд целевого сегмента. Это указывает направление развития товаров и услуг и их точного позиционирования, которое отвечает нуждам целевых сегментов. Продукты и услуги, позиционируемые в соответствии с нуждами целевых сегментов, определяют основу маркетинговой стратегии, процессов, ресурсов и других областей деятельности фирмы.

Существует огромное количество опубликованных и неопубликованных результатов исследований конкретных ситуаций в защиту значимости сегментирования. Например, Д. Генш и его соавторы предоставили доказательства позитивных последствий сегментирования покупателей электрического оборудования. Апробация результатов сегментирования в двух из трех географических районах позволила за год увеличить объем продаж на 18 и 12% — а то время как без применения сегментирования продажи упали на 10%, а по всей отрасли — на 15%. Компания сделала вывод, что применение сегментирования позволило увеличить рыночную долю. И это не единственный факт. Популярная деловая пресса и материалы конференций полны абсолютно невероятных, казалось бы, примеров, когда сегментирование полностью окупалось. Действительно, всевозрастающее число фирм использует сегментацию как основу для своей маркетинговой стратегии.

Однако до сих пор, несмотря на всеобщее признание и значимость, сегментирование проводится многими компаниями неэффективно, без учета в своих стратегиях потребностей целевых сегментов. Опыт наиболее успешных компаний, действующих на потребительском и промышленном рынках, свидетельствует о необходимости эффективного сегментирования, увеличивающего вероятность позитивных изменений предложения компании, снижающего издержки и возможные неудачи нового товара или услуги.

Для оценки эффективности стратегии сегментирования можно провести аудиторскую проверку по ряду критериев. Табл. 1 представляет пример аудита сегментирования для крупного производителя компьютеров. Важно отметить, что эффективное сегментирование требует положительного ответа на каждый вопрос. Если есть отрицательные ответы, то каждый из этих пунктов требует коррекции.