Управление связями с общественностью

Связи с общественностью (PR) — давно сформировавшаяся функция как в коммерческих, так и в некоммерческих организациях. Однако недавнее проникновение маркетинга в некоммерческие организации поставило вопрос о взаимоотношениях маркетинга и PR. По мнению некоторых авторов, связи с общественностью — зто инструмент, способствующий достижению маркетинговых целей организации.

Задача связей с общественностью состоит в том, чтобы формировать, поддерживать или изменять отношения общественности к организации или к ее товарам и услугам. Этот процесс состоит из семи шагов.

    Идентификация соответствующей для данной организации аудитории.

  1. Изучение представлений и взглядов, разделяемых этой аудиторией.
  2. Установление целей относительно представлений и взглядов этой аудитории.
  3. Разработка рентабельных стратегий по связям с общественностью.
  4. Подготовка к кризисным ситуациям в отношениях с общественностью.
  5. Тщательный выбор определенных инструментов для взаимоотношений с широкой публикой, таких как письменные материалы, аудиовизуальные материалы, собственные средства информации организации, новости, мероприятия, речи и телефонные информационные услуги.
  6. Осуществление действий и оценка результатов.

Так же как и в любом другом подразделении организации, ориентация на потребителя — это наилучшая философия, которую можно использовать при формировании и долгосрочных, и краткосрочных стратегий по связям с общественностью.

Управление личными продажами

Многие организации используют торговых представителей и предоставляют им ведущую роль в обеспечении продаж. Высокая стоимость личных продаж требует эффективного управления, состоящего из шести шагов.

  1. Определение целей деятельности службы сбыта.
  2. Создание стратегии сбыта, определение структуры и размера службы сбыта, формы вознаграждения персонала.
  3. Поиск и отбор торгового персонала.
  4. Обучение.
  5. Контроль.
  6. Оценка.

Будучи элементом комплекса маркетинга, торговый персонал способен эффективно осуществлять некоторые маркетинговые цели. Организация должна сформировать соответствующий комплекс следующих видов деятельности по сбыту: поиск новых клиентов, коммуникации, продажи и обслуживание, сбор и распространение информации.

Учитывая цели сбытовой деятельности, необходимо определить наиболее эффективную стратегию (индивидуальные продажи, командные продажи), вид организационной структуры службы (на основе территориального, товарного или сегментного принципа), необходимое количество торгового персонала и систему его вознаграждения.

Необходимо вести поиск и тщательный отбор торговых агентов так, чтобы избежать высоких затрат, связанных с наймом неподходящих людей. В процессе обучения они должны ознакомиться с историей организации, ее товаром и политикой, характеристиками клиентов и конкурентов и овладеть искусством продаж. Искусство продаж требует проведения тренинга по семи этапам процесса продажи.

  1. Поиск покупателя и отбор перспективных клиентов.
  2. Подготовка контакта.
  3. Контакт.
  4. Презентация и демонстрация.
  5. Преодоление разногласий.
  6. Заключение сделки.
  7. Сопровождение сделки.

Необходимо постоянно контролировать работу продавцов и оказывать им постоянную поддержку. Периодически необходимо производить формальную оценку результатов каждого сотрудника, чтобы помочь ему лучше выполнять свои обязанности.