После этого введения в теорию сетей мы можем вернуться к рассмотрению отдельных обменных взаимоотношений, начав его с ответа на вопрос: что нам дает исследование контекста отдельных взаимоотношений, т. е. ряда пересекающихся взаимоотношений, для понимания маркетинга и рынков? Я буду использовать те же самые четыре параметра, что и в рассмотрении взаимоотношений.
Неоднородность — это важное свойство и на уровне сетей. Количество различных комбинаций, возможных в сетевой структуре, безгранично. Однако поскольку координация должна охватывать несколько взаимоотношений, то чем их больше, тем труднее изменить какой-либо конкретный случай или ситуацию, не затрагивая другие. Поэтому в сетевой структуре существуют важные косвенные результативные воздействия, предусмотренные на случай изменения одной из ситуаций. Например, с тех пор, как некая технология стала общепринятой нормой («доминирующий дизайн»), трудно ввести любое крупное изменение в какой-либо вид деятельности, потому что другие виды, скоординированные с ним через другие взаимоотношения, также должны быть изменены.
Тем не менее, неоднородность сетей открывает серьезные возможности для новых, ранее непредвиденных соединений ресурсов, ведущих к нововведениям. Конкурирующие фирмы одной и той же отрасли в условиях рынка не всегда, с точки зрения покупателя, могут замещать друг друга. С другой стороны, фирмы, принадлежащие к различным отраслям, могут благодаря неоднородности конкурирующих технологий оказаться потенциальными конкурентами.
Другой аспект неоднородности состоит в том, что распределение видов деятельности между различными участниками в конкретной цепи производства добавленной стоимости индивидуально и подвержено изменениям. Поставщики и покупатели могут обращаться к посредникам, а могут и не обращаться; один покупатель может покупать на стороне конкретный компонент, в то время как другой изготавливает его для себя сам; один продавец может иметь стратегию системных продаж, а другой — нет. Изменения в распределении видов деятельности между участниками является существенным аспектом изменения сетей.
Адаптации только одного случая взаимоотношений обмена может оказаться недостаточно, чтобы управлять потоками эффективно. Связанные между собой виды деятельности, нуждающиеся в координации, охватывают несколько фирм, например в канале распределения или системе снабжения производства и распределения запасных частей изготовителя оборудования. Координируются не только производственные и дистрибьюторские структуры, но также обслуживающие организации, такие как транспортные фирмы.
Третий аспект — это склонность или способность к новаторству. Взаимная зависимость ресурсов и видов деятельности, контролируемая отдельными фирмами в сетевой структуре, актуализирует мобилизацию ресурсов нескольких фирм для нововведений. Некоторые из этих ресурсов доступны через сеть фирмы-новатора, а некоторые требуют установления соответствующих отношений в других частях сетей. Главное внимание в теоретических исследованиях сетей уделялось взаимозависимости сетевой структуры от инновационных процессов, затрагивающих технические и организационные изменения.
Наконец, уменьшение неопределенности — вопрос не только отдельного случая взаимоотношений обмена. Неопределенность можно снизить, если координация охватит несколько обменных взаимоотношений. Одним из примеров может служить ситуация, когда несколько дополняющих друг друга поставщиков объединяются в проект продажи систем, вместо того чтобы представлять покупателям не скоординированные предложения отдельных компонентов. Другой пример раскрывает доступ к информации о поставщике поставщика или клиенте покупателя благодаря взаимоотношениям.
С другой стороны, непрямая сетевая структура ведет к тому, что одна конкретная ситуация взаимоотношений обмена вполне может существенно увеличить степень неопределенности. Примерами этого могут служить выход на рынок новых конкурентов, разработка новой технологии, изменения спроса со стороны других фирм в цепи добавленной стоимости. Явные или подразумеваемые соглашения между конкурентами, например через профсоюзные организации, стратегические альянсы, включающие несколько ситуаций обменных взаимоотношений, новшества в поведенческих и правовых нормах, охватывающих рынок или отрасль промышленности, являются способами уменьшения неопределенности в сетях.
Социальное взаимодействие в сетях также может уменьшать неопределенность, открывая участникам доступ к информации о более широкой сети, возможно, сопровождающийся взаимными обязательствами и доверием, охватывающим несколько взаимозависимых случаев взаимоотношений, например в канале распределения. Таким образом, неопределенность в отдельной ситуации взаимоотношений возрастает, но в контексте других взаимоотношений управленческие действия в сетевой структуре могут послужить снижению неопределенности.