С начала 1980-х гг. количество работ по истории маркетинга стремительно возросло, существенно улучшилось их качество. Большую роль в этом сыграло проведение конференций по истории маркетинга.
В 1983 г. Мичиганский университет принял решение о необходимости проведения раз в два года конференций по истории Маркетинга с целью обеспечения теоретической базы для возрастающего числа ученых, интересующихся данным вопросом. В этот период один из организаторов конференции высказал мнение о том, что заниматься историческими изысканиями может позволить себе разве что профессор, получивший кафедру! Возможно, когда-то дело обстояло именно так, но к этому времени ситуация явно изменилась. В работе конференции участвовали не только докторанты, но и студенты разных курсов. Популярность конференций росла, и через какое-то время они получили международный статус. Стал выходить информационный бюллетень «Ретроспектива маркетинга».
Даже если исключить из рассмотрения статьи, опубликованные в трудах конференций по истории маркетинга, рост числа публикаций в рамках данного направления окажется достаточно впечатляющим. Ведущие маркетинговые издания стали регулярно помещать исторические исследования на страницах своих изданий.
Методология
Если попытаться отыскать источник, который сам по себе мог бы засвидетельствовать обретение (возвращение) историей «законного» места в области исследований по маркетингу, то им стала бы статья Рональда Сэвитта «Исторические исследования в маркетинге», опубликованная в «Journal of Marketing». В ней изложен один из возможных вариантов методики исторического исследования. Статья проникнута уверенностью в том, что маркетологам необходимо заниматься историческими изысканиями, автор призывает читателей к этому. Методологическая сторона вопроса, затронутая в статье Р. Сэвитта, вызвала насущную для маркетинговой литературы дискуссию о теории и методах исторических исследований.
В историографии существует целый ряд методологических подходов решения проблем исторических исследований в маркетинге: от позитивизма, до герменевтики. Эти подходы в недавнем прошлом рассматривались Д. Джонсом. Р. Сэвитт придерживается позитивистского метода исторического исследования, основанного на проверке гипотезы и выявлении причинных связей. Другой автор — Эрдоген Камку также придерживается подобной методики, обращая особое внимание на причинные связи, проверку гипотез и относительную достоверность законов. Более современным и, вероятно, более серьезным примером этого подхода к историческим исследованиям является работа Рут Смит и Дэвида Лакса. Они обсуждают онтологические и эпистемологические аспекты истории, представленной с академических, социологических позиций, и предлагают использовать модель исследования и анализа в контексте исторического исследования для изучения поведения потребителей.
А. Файрат, наоборот, предлагает выйти за рамки подобных методов, так как понимание и объяснение истории маркетинга требует понимания и рефлексивности, характерных для герменевтического подхода. Рональд Фуллертон различает историю философии, связанную с ее эпистемологическими и онтологическими аспектами, и исторический метод, который является следствием исповедуемой им истории философии. Понимание Р. Фуллертоном истории почерпнуто им из философии немецкого историзма, базовые положения которой существенно отличаются от принципов позитивистского исторического метода.
Для Р. Фуллертона началами исторического метода являются дух сомнения, гибкое использование аналитических средств, использование большого количества источников данных, творческий, но строгий синтез и повествовательная форма представления материала. Барбара Штерн придерживается традиционного подхода, она говорит об использовании литературной критики как об инструменте анализа, дополняющем исторический метод благодаря привлечению соответствующих средств, интерпретирующих исторические данные.
Дискуссии по вопросу философии и методологии истории маркетинга привели к тому, что некоторые исследователи выступили с призывом расширить исторические исследования и представить обоснование использования истории в преподавании. Теренс Невит рассмотрел связь исторического метода и процесса принятия маркетинговых решений и дал ряд рекомендаций по использованию исторического подхода в маркетинговой практике. В завершение отметим, что существуют описания разного рода источников по историческим исследованиям в маркетинге.
Подъем современного либертарианского движения
Последние классические либералы