«Покупка без решения»

В 1979 г. Р. Ольшавски и Д. Гранбуа опубликовали статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребительского поведения, озаглавленную «Принятие потребительского решения — факт или фантазия?». Они синтезировали исследования стадии «пред-покупки» в потребительском поведении и сделали вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска информации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Их утверждения — это не просто взгляд на повторяющиеся варианты поведения как результат применения какого-либо развернутого процесса оценки.

Они обоснованно убеждают, что на каждом уровне потребления, характеризующимся общим распределением бюджета и выбором конкретных брендов, большинство потребителей на самом деле не оценивает альтернативы и, следовательно, не принимает решений по широкому диапазону ситуаций потребительского поведения, в состав которых входят стратегические решения о потреблении, связанные с распределением дохода по различным видам расходов, выбором розничных магазинов и диапазоном продуктов от мебели и бытовой техники до отдельных продовольственных товаров. В этой связи «покупка без принятия решения» не может рассматриваться как нетипичное поведение.

Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого- либо определенного процесса принятия решения, согласуется с несколькими другими важными новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например Р. Зайонц и X. Маркус подчеркивали роль аффективных факторов, в противоположность когнитивным, в формировании потребительских предпочтений. Подобно ранней работе X. Кругмана о низкой заинтересованности и пассивном получении информации, этот подход обращает основное внимание на то, как люди получают информацию в ходе постоянного контакта с ней.

Хорошая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирования предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтверждения. Удачной иллюстрацией этого может служить пример устойчивой привычке к пище, сдобренной жгучим перцем, которую приобретают мексиканские дети, несмотря на первоначальную реакцию отвращения.

Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют «эмпирическим» подходом к потребительскому поведению. Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удовольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач.

Следствием восприятия этих новых представлений стало описание большого разнообразия потребительского поведения, а в рамках научного поиска появились новые работы о потреблении продуктов, в противовес работам, изучающим исключительно процесс покупки. В контексте прикладного маркетинга это рассматривается как положительный сдвиг. Хотя для продавцов всегда важно понимать процесс принятия решений о покупке товаров и услуг, понимание процесса приспособления продуктов к нуждам клиентов, рассчитанное на долговременный спрос, основанное на глубоком понимании выгод или пользы, которые ищут в них потребители, не менее актуально.

В дискуссионной статье В. Уэллса о состоянии текущих исследований в области потребительского поведения кратко рассматривается изучение поведения потребителей на основе классификации, разработанной Йоханом Арндтом. В качестве классификационных признаков он выделяет пять стадий процесса принятия решения, начиная от осознания существующей потребности до действий, наступающих после потребления, с учетом оценки важности принятого решения, также классифицированной по 4 категориям важности:

В. Уэллс подчеркивает, что исследователи поведения потребителей большую часть времени затратили на разработку нижнего левого угла этой таблицы, так как от решений низкого уровня, принятых на ранних стадиями, сильно зависят решения, стоящие в верхней правой клетке, обладающей значительным прикладным потенциалом в макро-масштабе. Работа, которую проделали Андреасен, Белк, Хиршман, Холбрук, Маккрэкен и другие, расширила наши знания о содержании верхнего правого угла таблицы, однако если навскидку оценить роль нижней левой клетки, представленной в ведущих журналах, освещающих вопросы потребительского поведения, То можно заметить, что в большинстве публикуемых материалов в 1990-х гг. о ней существенно чаще идет речь.




Чип тюнинг сузуки

Shine чип тюнинг сузуки.

tyuningchip.ru