Привлечение и использование ресурсов

Сбор средств — одна из главных проблем некоммерческих организаций, кроме того, это главный компонент всех некоммерческих стратегий. Организации, заинтересованные в финансировании, в своем представлении о том, как провести эффективный сбор средств, обычно проходят через три этапа. Некоммерческие организации постепенно перешли от ориентации на товар к ориентации на продажи и затем к ориентации на маркетинг.

Ориентация на маркетинг требует тщательного сегментирования рынков финансирующих организаций, измерения их благотворительного потенциала и распределения административной ответственности и ресурсов для культивирования каждого рынка. Маркетологи предполагают, что акт благотворительности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также получает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить.

Первый шаг в процессе сбора средств состоит в изучении характеристик каждого из четырех основных рынков финансирующих организаций: индивидуумов, фондов, корпораций и правительства. Каждый рынок имеет свои причины для благотворительности и критерии предоставления пожертвований в дополнение к своим организационным и поведенческим характеристикам.

Второй шаг состоит в организации деятельности по сбору средств таким образом, чтобы охватить различные рынки, имеющиеся возможности для обслуживания, маркетинговые инструменты и географические области.

На третьем этапе необходимо выработать обоснованные цели и стратегии для направления усилий по сбору средств. Цели устанавливаются либо на основании желаемого роста, либо на основании потребностей, либо на основании возможности. Стратегии требуют выбора целевых рынков, позиционирования и координации маркетинга-микс.

На четвертом этапе необходимо выработать комплекс тактик для сбора средств от различных групп жертвователей. Стратегия определяет общие параметры усилий по сбору средств, в рамках которых необходимо разработать определенные мероприятия. На четырех основных сегментах, выделяемых большинством некоммерческих организаций, будут эффективны различные тактики. В качестве этих четырех сегментов рассматриваются: массовый анонимный рынок, вносящий мелкие пожертвования; рынок участников некоммерческого проекта и их соратников; рынок состоятельных граждан и рынок богатых спонсоров.

Пятый шаг состоит в регулярной оценке результатов проведенных по сбору средств мероприятий с целью повышения эффективности стратегий. Макрооценка включает степень выполнения цели, состав пожертвований, сравнение с конкурентами и соотношение расходов/вкладов. Микрооценка состоит из оценки работы каждого отдельного сотрудника, занимавшегося сбором средств.

Привлечение волонтеров и поддержки корпораций

Некоммерческие организации обладают ограниченными ресурсами — им не хватает времени, подходящих работников, необходимых навыков и финансов, для того чтобы осуществить возложенную на них миссию. Вследствие этого они должны стать специалистами по привлечению дополнительных сотрудников, навыков и финансов. Это также является задачей маркетинга.

Некоммерческие организации отличаются от всех других тем, что для осуществления своих основных целей они нуждаются в помощи волонтеров. Стратегии поиска добровольцев и управления ими должны принимать во внимание изменения во внешней среде. Сегодняшних добровольцев можно найти среди более широкого круга людей.

Они более требовательны, чем добровольные помощники в прошлом, ими движут другие мотивы. И что еще важнее — некоторые группы сомневаются в ценности самого института добровольной помощи. Эти тенденции настоятельно требуют, чтобы некоммерческие организации усовершенствовали свои умения поиска волонтеров и управляли ими более эффективно.

Поиск добровольцев — еще одна задача маркетинга, она должна осуществляться в соответствии со стратегическим планом. Для этого, несомненно, важно понимание своей целевой аудитории. Таким образом, для поиска добровольцев необходимо знание целевой аудитории, ее сегментация, изучение ее перспективности, мотивации или имиджа. Некоммерческая организация должна также понимать, как сохранить волонтеров. В этом отношении может быть полезным изучение поведения прежних добровольцев, а также удовлетворенности и неудовлетворенности существующих волонтеров. Потенциальные проблемы касаются ожиданий добровольцев, их обучения, контроля и обратной связи.

Управление волонтерами также может представлять проблему, если организация подходит к делу непрофессионально. Многие добровольцы упорно и эффективно работают, несмотря на незначительные стимулы или руководство. Другие не работают при любых обстоятельствах. Однако большинство лучше всего реагирует, когда с ними обращаются как с профессионалами. Это означает, что необходимо возлагать обязанности, соответствующие навыкам, устанавливать ясные, достижимые цели и затем вести добровольцев к их достижению.

Некоммерческие организации должны также обеспечить себе внешнюю помощь в таких важных областях, как реклама и рыночные исследования. Коммерческие организации могут помочь как по альтруистическим, так и по корыстным соображениям. Рекламный совет — первый пример организации, предоставляющей такого рода помощь. Фирмы могут оказать помощь, предоставляя помещения, сотрудников, оборудование или каким-либо конкретным советом.

В последнее время предоставление коллективных кредитных карточек и благотворительный маркетинг стали основными источниками поддержки от фирм частного сектора. Преподаватели и студенты из местных колледжей и университетов — еще один важный источник помощи. Эффективным средством для координирования всех этих усилий является маркетинговый консультативный совет.

Организация исполнения стратегии

Развитие роли маркетинга в некоммерческой организации обычно проходит три стадии. На начальном этапе маркетинг сталкивается с сопротивлением, потому что члены организации, в принципе, оппозиционно настроены в отношении маркетинга или потому что им кажется, что они и так уже им занимаются. Если организация желает действовать без формального отдела маркетинга, она может использовать внешние ресурсы. Если же рассматривается возможность создания формального подразделения, то необходимо тщательно продумать, в какой форме оно будет существовать и как должно быть представлено.

На стадии роста служба маркетинга, несомненно, будет отдельным подразделением. На этом этапе главную проблему будет представлять принятие решения о том, должен ли маркетинг быть функцией линейного подразделения или функцией центрального аппарата предприятия. Может также возникнуть вопрос о том, какая подготовка необходима для сотрудников, выполняющих маркетинговые функции. Если на первоначальном этапе может быть целесообразным использовать сотрудников с подготовкой в области рекламы или журналистики, в конечном счете, большинство организаций обращаются к специалистам с образованием в области маркетинга.

Начальные проекты отдела маркетинга должны быть действенны с экономической точки зрения и при этом относительно недорогими в осуществлении. Они должны быть завершены за короткий период времени и в случае успеха широко представлены.

По достижении этапа зрелости маркетинг прочно занимает свое место. На этой стадии организация должна решить для себя, какая организационная форма маркетинга является наилучшей. Основными альтернативами являются: функциональная ориентация, ориентация на товар/услугу, ориентация на потребителя или некоторая смесь из вышеперечисленного. В то время как выбор конкретной формы зависит от имеющегося опыта, рыночных условий и миссии организации, маркетинг, ориентированный на интересы клиента, наиболее явно отражает философию, разделяемую авторами.

Даже в том случае, когда была выбрана другая организационная форма маркетинга, важно, чтобы некоммерческая организация согласилась с необходимостью учитывать потребности потребителя. Этого можно добиться тщательным подбором и обучением персонала, явной поддержкой со стороны высшего звена управления и такой структурой поощрений, которая поддерживает отношение, сосредоточенное на клиенте.




Туры в Зеленограде

Помогу подобрать Тур для Вас - Туры в Зеленограде.

turzel.ru